在消费领域，品牌是决定公司未来最重要的因素。但在房地产市场，这事似乎是个例外。

在读懂君记忆中，产品口碑不错的房企大都经历过资金链短期承压的危机。比如，2012年的绿城和今年的泰禾集团(SZ:)。

今年上半年，产品口碑不输绿城的泰禾出现了债务违约。原因是，销售和交付受疫情影响，导致短期资金回流锐减，进而带来了资金链承压。

而随着疫情的结束，泰禾的压力也将一定程度上得到缓解。

一方面，随着终端需求复苏，泰禾的销售大概率也将持续回暖，资金回流进一步缓解债务压力。数据显示，5月、6月和7月房企的销售额分别同比增长17.7%、14.6%和26.7%。

另一方面，泰禾也在持续“瘦身”。从近两年的财报数据看，泰禾的净负债率持续下降。2020上半年，受疫情影响泰禾净负债率较2019年小幅回升，但有息负债依然出现下降。

考虑到泰禾过去积累的产品口碑，加上其在一二线城市囤积的大量优质土地，泰禾度过当下的危机是一个大概率事件。

从这个角度上说，泰禾最困难的时期已经过去。

/ 01 /

泰禾“瘦身”

2020年初的这场疫情，对房地产行业乃至整个经济都是灾难性的打击。

房企受疫情隔离影响，销售额断崖式下滑。在疫情最严重的2月，整个房企的销售额下滑44.8%，接近腰斩。

加上，过去几年泰禾为了拿地、囤地加足了杠杆。截止2017年末，泰禾的净负债率高达473.4%，相较于当时房企普遍100%左右的净负债率，泰禾的资金链显然更紧张。也正因为如此，资金链紧张的泰禾，出现了短期债务违约。

但拉长周期看，债务问题的影响，并不会对泰禾产生太大的影响。

一方面，过去两年公司一直处于“瘦身”状态。2017年至2019年，泰禾的净负债率分别为473.4%、384.9%和279.2%，持续出现下降。

从最新的半年报看，2020年上半年虽然受销售回款承压，导致泰禾短期资金链承压，但公司的有息负债还是从2019年的967亿元，进一步下降至2020年中旬的960亿元。从绝对值看似下降幅度不大，但考虑到泰禾上半年销售回款承压，这个数据还是非常亮眼。

某种程度上说，如果不是因为疫情，估计泰禾2020年上半年的负债已经重回稳健水平了。除了自身的“瘦身”效果逐渐显现，行业回暖也进一步减轻了泰禾的压力。

随着疫情在国内得到迅速控制，终端消费者需求的逐渐恢复，整个房地产行业的销售额也终于重回增长。

在1月到4月房地产销售额连续下降后，5月、6月、7月房企的销售额分别同比增长17.7%、14.6%和26.7%。行业销售额的快速回暖，将进一步推动泰禾回笼资金，进而减轻其负债压力。

总的来说，一方面泰禾通过减少支出控制负债规模，另一方面行业销售回暖，带动公司现金流的增加。通过一增一减，泰禾负债率的持续下降，无疑是一个大概率事件。

在负债降低、销售回暖的同时，过去产品积累的良好口碑，也将进一步加速泰禾复苏的进程。

/ 02 /

“工匠精神”，

助力泰禾后疫情时代复苏

某种程度上说，泰禾当下的危机不是输在产品上，而是输在经营上。

要说产品，泰禾无疑处于房地产行业的第一档。房产圈广为流传的“产品初心者未变，少之又少”，说的就是泰禾大老板黄其森。这也从侧面看出，泰禾对产品一丝不苟的追求。

具体来看，在产品设计上，泰禾聘请了国际知名建筑师张永和参与设计。

泰禾中国院子开创了精装院落别墅的先河，布局不仅符合了改善型家庭对于空间的需求，更保持了居住空间的联通而非区隔。

未来的泰禾院子除了关注建筑、园林这些普通元素外，还可以根据购房者需求进行独特元素的定制，这些元素使每栋泰禾别墅和庭院都与众不同。例如，每个泰禾院子根据居住者姓氏，爱好，身份定制私人签名，凸显居住者风格。

此外，泰禾的“中国院子”不仅融合中式庭院的精髓，同时也因地制宜根据当地文化进行创新。例如，在上海院子中，看到更多的海派文化元素，在杭州院子中则融合了一些江南景观元素。

显然，从产品设计到对于细节的追求，也就不难理解泰禾的品牌为什么能得到大家的认可。某种意义上说，品牌是公司产品口碑持续积累出来的结果。

拉长周期看，品牌对房企的意义重大。

首先，品牌能直接推动销售效率。强大的品牌知名度，一定程度从建造工艺、产品质量、结构设计以及交房之后的服务等等，证明了这家房企产品拥有领先行业的竞争优势。

对消费者来讲，前期不可能对房子这个商品了解太多，而品牌则成为其选择产品最重要的参考指标。

其次，品牌也能帮助房企降低拿地成本。在国内土地资源日益短缺的情况下，无论是通过招拍挂还是城市更新项目拿地，都集中在品牌知名度较高的房企。因为对政府来讲，品牌地产商代表的是项目操作规范、开发经营更成熟，产品质量更可靠。

第三，品牌更好的房企，往往能拿到更低的融资成本。房地产开发自带杠杆，而资金来源和成本则是房企重要的一环。有品牌优势的房企，一定程度上已经证明自己的综合优势比较强，在企业融资环节也会较同行具有优势。

总的来说，泰禾的品牌价值也在后疫情时代将助力泰禾加快销售回款，尽快让公司经营走上正规。

/ 03 /

泰禾的“底气”

除了产品外，泰禾囤积的大量优质土地，也是其可以度过危机的底气。

熟悉地产行业的朋友都知道，土地作为房企的“命根子”，不光只是用作原材料，在企业资金链紧张的时候，这块的资产不仅可以直接出售变现、也可以吸引新的投资者。

这也是为什么那些拥有大量优质土地的房企，在资金链紧张的时候，很容易走出困境。而泰禾正是一家在一二线城市都拥有大量优质土地的房企。

根据泰禾2020年半年报显示，公司土地储备集中在京津冀、大湾区、长三角等国内经济最发达的地方，土地储备足够优质。

从上半年泰禾披露的总土地储备面积看，已经高达3270.14万平方米，对应总可售货值高达约6000亿元。按泰禾2019年的销售额算，这个土储体量足够公司卖好几年了。

此外，规模庞大的优质土地，即可以保证公司以后多年不再花钱拿地还有货可售，又可以吸引外部投资者入股泰禾，帮助其解决短期债务问题，使其经营重回正常化。

所以，就算销售回暖不能给泰禾带来理想的现金回流，不能在短期完全解决资金链紧张带来的压力，规模庞大的优质土地，也将吸引外部投资者，帮助泰禾解决短期的债务问题。

就当下来看，疫情对泰禾影响是客观存在的，但只是短期的。从长期来看，随着疫情消退，房地产行业销售重回增长，泰禾通过减少拿地、增加销售的方式，债务问题自然可以化解。

悲观一点，控支出、增销售短期如果不能完全助力泰禾走出债务泥潭，大量优质的土地储备，也是泰禾可以自信走出泥潭的底气。

所以，对当下的泰禾，投资者不必过分悲观，因为最困难的阶段已经过去了。