之所以会出现这种情况，或许与代表李宁国潮文化的服饰产品，正在消费者层面持续降温有关，而这显然是一个较“危险”的信号。

除了整体收入放缓外，李宁的盈利能力在2022年也面临重大挑战。

财报显示，2022年全年，李宁净利润率从17.8%降至15.7%；净利润增速也从2021年的136.1%骤降至1.4%。

为什么李宁“赚钱”的能力越来越差了？

一方面是巨额的营销费用吞噬了企业利润。

其实从2018年开始，李宁通过“国潮”实现业绩大丰收后，企业便开始不断在营销上发力，力求持续吸引年轻人的注意。

比如在明星代言、综艺赞助、KOL推广等各式营销推广上李宁力度不减，但这让广告成为了李宁戒不掉的瘾的同时，效果也不及预期。

财报显示，李宁2022年广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增长28%。

与此同时财报显示，2022年李宁实现营收258.03亿，同比增长14.31%；广告及市场推广费用同比增长率远超过营业收入同比增长率。

也就是说，花出去的广告以及市场推广费用并没有获得相对应的收益。

另一方面，是大力打折促销活动降低了企业的毛利率水平。

财报显示，2022年全年，李宁毛利率从上一年的53%下降至48.4%；李宁也在财报中表示，毛利率的下降主要来源于成本上涨与折扣加深。

券商研报显示，李宁新品3个月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段；而新品3个月售罄率则由60%-70%低段降至50%-60%低段。

不过，再多的广告，更高的折扣；也难以抵抗销售需求的疲软。况且，这种方式本质上也并不健康，企业最终陷入增收难增利的困境。

02 渠道改革难见成效

从销售渠道来看，目前李宁的渠道包括直营、电商、批发三种渠道。

从2022年年报数据看，在中国市场，销售给特许经销商的收入为125.51亿元，占年度收入的48.5%；直接经营销售收入为53.30亿元，占年度收入的20.7%；电子商务渠道销售收入74.65亿元，占年度收入的29.0%。

一方面，李宁线上渠道占比不到30%，约70%的收入来自线下门店。

而从历年数据来看，线上渠道的比重在近些年来也一直未发生较大变化，2022上半年线上渠道占比甚至出现了同比减少的情况。

另一方面，目前李宁的直营门店营收增长速度也同样有所放缓。

财报显示，2021年直营门店收入占企业总营收比为22.2%，到了2022年已经下降至20.7%。整体来说，李宁直营门店与线上渠道发展都较为受阻。

与此同时，李宁面临的又一重考验在于库存压力的加剧。

财报显示，截至2022年12月底，李宁公司存货拨备前成本金额（未减值）从2021年的18.66亿元增长37%至25.49亿元；存货周转周期从54天增至58天。

历年数据来看，财报显示，2015-2021年，李宁的平均存货周转周期分别为100天、82天、80天、78天、68天、68天和54天。

也就是说，2022年也是李宁这8年间，存货周转周期首次出现增加的情况。

存货周转周期的上升对于当下主要以线下批发为主的李宁来说，是一个很大的挑战。

毕竟线下门店往往需要储备更多存货来提供门店销售，而线下批发商则让企业对线下门店的管理难度加大，因此企业对市场的调整往往更为滞后也更为困难。

其实早在金珍君任职期间，他便直指李宁未来变革方向，从传统批发业务模式向零售导向模式转型,具体落实在渠道效率、品牌与产品、营运能力和业务模式改革四项策略。

近几年，在财报里面，李宁也多次提到要充分提高运营效率，发展多元化渠道，加快实现线下线上全渠道协同运作，力求渠道销量最大化。

不过就目前经营现状来看，李宁的渠道结构始终没有发生太大的变化。

03 长期战略挑战重重

2018 年，李宁提出“单品牌、多品类、多渠道”的发展战略，力求围绕“李宁品牌”提升消费者的体验价值。

后在李宁品牌这一基础上，李宁逐步推出李宁young、中国李宁系列、李宁1990子品牌；分别适应童装、运动潮流、高端运动时尚等差异化的消费需求。

其中2018年推出的“中国李宁”以及2021年推出的独立高级运动时尚子品牌“李宁 1990” 无疑是李宁高端化的两个重要窗口。

根据券商研报数据显示，以卫衣为例，“李宁1990”单件卫衣定价在799元-2590元之间，“中国李宁”在599元-1399元之间。

不过，对于围绕李宁品牌的多个品类产品，市场却未必愿意为其买单。

2022年年报显示，目前“李宁1990”的门店数量仅为16家。从天猫旗舰店数量来看，“ 李宁 1990 ”的销量整体较低，电商平台畅销产品主要为明星同款产品，不过月销也仅为两位数。