案例五 亚马逊公司差别定价策略的分析 差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略， 一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”， 然而， 没有什么经营策略在市场上可以无往不胜， 差别定价虽然在理论上很好， 但在实施过程中却存在着诸多困难， 我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例， 分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。 一、 亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994 年， 当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫· 贝佐斯（Jeff Bezos） 在西雅图创建了亚马逊公司， 该公司从 1995 年 7 月开始正式营业， 1997 年 5 月股票公开发行上市，从 1996 年夏天开始， 亚马逊极其成功地实施了 联属网络营销战略， 在数十万家联属网站的支持下， 亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌， 到 1999 年 10 月， 亚马逊的市值达到了280 亿美元， 超过了西尔斯（Sears & Co. ） 和卡玛特（Kmart） 两大零售巨人的市值之和。 但是， 亚马逊的经营也暴露出不小的问题。 虽然亚马逊的业务在快速扩张， 亏损额却也在不断增加， 在 2000 年头一个季度中， 亚马逊完成的销售额为 5. 74 亿美元， 较前一年同期增长 95%， 第二季度的销售额为 5. 78 亿， 较前一年同期增长了 84%。

但是， 亚马逊第一季度的总亏损达到了 1. 22 亿美元， 相当于每股亏损 0. 35 美元， 而前一年同期的总亏损仅为 3600万美元， 相当于每股亏损为 0. 12 美元， 亚马逊 2000 年第二季度的主营业务亏损仍达 8900万美元。 亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上， 在业务扩张方面， 亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、 雅虎等——的有力竞争， 在这一背景下， 亚马逊迫切需要实现赢利， 而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、 音乐唱片和影视碟片， 实际上， 在 2000 年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了 1000 万美元的营业利润。 二、 亚马逊公司的差别定价实验 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商， 亚马逊不具有巴诺（ & Noble） 公司那样卓越的物流能力， 也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量， 亚马逊最有价值的资产就是它拥有的 2300 万注册用户， 亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。 因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量， 为提高在主营产品上的赢利， 亚马逊在 2000 年 9 月中旬开始了著名的差别定价实验。

亚马逊选择了 68 种 DVD 碟片进行动态定价试验， 试验当中， 亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、 在亚马逊的购物历史、 上网行为以及上网使用的软件系统确定对这 68 种碟片的报价水平。 例如， 名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为 22. 74 美元， 而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26. 24 美元。 通过这一定价策略， 部分顾客付出了 比其他顾客更高的价格， 亚马逊因此提高了销售的毛利率， 但是好景不长， 这一差别定价策略实施不到一个月， 就有细心的消费者发现了这一秘密， 通过在名为 ( . com) 的音乐爱好者社区的交流， 成百上千的 DVD 消费者知道了此事， 那些付出高价的顾客当然怨声载道， 纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐， 有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。 更不巧的是， 由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录， 因此， 这次事件曝光后， 消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据， 这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

为挽回日益凸显的不利影响， 亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关， 他指出亚马逊的价格调整是随机进行的， 与消费者是谁没有关系， 价格试验的目 的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应， 亚马逊“无论是过去、 现在或未来， 都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。” 贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。