早晨便宜的牛角面包是一回事；根据你的信用记录来收费又是另一回事。随着黑色星期五的临近，我们是否应该相信网上商店的价格，即使是实体零售商。

在动态定价中，商品或服务的成本随着供需的微小变化而上下浮动。插图：

你为了买那趟飞机的机票，苦等 24 个小时，然后发现机票价格竟然涨了 100块。你终于等到黑色星期五去买那件被你看上的皮夹克，当然，它被下架了。如今的消费者们都对网上价格的波动习以为常，而不仅仅是在售卖时，而是在一天时间内的多个时间段。如果不提及它的名字，但是只要你在网上订过假期套餐，你就会对这个概念很熟悉。这就是动态价格：当商品和服务的成本随着供求关系的细微波动而潮起潮落，就像早上的牛角面包，打折的电视或者一趟深夜的 Uber。

球队、娱乐门票和主题公园已经开始使用动态定价，他们从航空公司和酒店获取线索来校准票价，从而保证他们竟可能的填满座位。上个月，Regal，美国的电影连锁店，宣布他们将在2018 年采用一种新的动态定价，以期获得更多的收益。 美国的一家领先的动态定价票务公司已经服务了英国的曼城和德比郡俱乐部。公司的 CEO Greg 说到：“在五年内，动态定价在吸引注意力的空间中是一个常见的实践。这种实践会在其他很多工业中有所实践：电影、停车、导游服务人员。”亚马逊，世界上最大的在线零售商，他们每天都会调整无数次价格。聪明的买家已经知道通过其他网站 这样的网站来等待折扣，这个网站分析亚马逊的价格涨落然后把最大的折扣展示出来。英国亚马逊上周的一天，包括一款三星 S7 在内的商品，价格跌了 14%，从 510.29 英镑到了 439 英镑，300g一个；6 个装的 罐头，从 17.94 英镑跌到了 12 英镑，跌了 33%。

实体店零售商就不能和那些在线商店相比，不仅仅是因为修改价格需要改标签。但是“智能货架”在欧洲的超市里已很常见，也在英国慢慢兴起，给零售商根据商品的信息，提供不同时间显示不同价格的能力。、 和 Tesco 已经在他们的试点门店中实验电子价格系统。Marks 和 去年主导了一个电子价格实验，在早晨的时候卖三明治卖的便宜一点，从而鼓励这些上班族提前购买他们的午餐。

一位在杂货研究公司 IGD 名叫 Toby 的高级创新和趋势分析员说，这个新的技术可以通过让零售商们获得他们卖的商品的更多的数据，例如：全天密切关注价格波动时如何影响购物者的购买习惯，或者是否现货的数字产品评论会增加销量，来获得收益。IGD 的研究表面，消费者对这种技术也很感兴趣。例如， 说道：“10 个顾客中就有 4 个对在店内的电话提醒很感兴趣。”

M&S 通过价格测试来鼓励通勤一族提前购买他们的午餐。摄影： Luke / for The

今年早些时候，卢森堡的电脑公司 SES 获得了爱尔兰软件公司 的大部分股份。于此同时，他们也给英国在内的 54 个国家的大约 14000 家商店，带去了数据分析和智能货架系统。 说在伦敦的两家宝石商店通过引入这个技术成功的提高了收益，并且减少了浪费。对于公司的 CEO Roy ，虽然， 提供的内容和动态价格本身存在很大的差异。他说道：“我在主要的零售商那里没有看到动态价格的情况，超市拥有巨大而且复杂的逻辑系统。他们不能像亚马逊那样实时的反应出店内的情况。【实体零售商】希望打折来获取更多的交易，少量的促销，更好的价格和更多的顾客忠诚度。这和改变单个商品的价格没有关系，这更多的是改变交易。”

作为示例， 建议在早上提供便宜的午餐价格，这样员工就不用再午餐时间排队了，或者知道预算有限的顾客为晚餐购买打折的食材。他说：“这不是动态定价，这只是灵活的零售行为。”

最近一个由零售系统研究所做了一个针对美国消费者的调查，发现有大约 71% 的消费者并不关心动态定价，虽然千禧一代更容易接受这个概念，大约有 14% 的年轻消费者说他们喜欢这样。或许这应该没那么令人惊讶，因为考虑到年轻一代人对网上的讨价还价更熟悉。

说到：“当消费者可以获得更多的时候，他们会喜欢上这个技术的，同时动态定价不仅仅是提高价格-它通常情况会降低商品的售价。一般来说，我们已经发现当价格对消费者来说是透明的时候，他们就会知道这个游戏的规则，他们会无缝的适应动态定价，甚至会欢迎动态定价。”

Simon Read，一位资产和个人财务作家，说：“如果你很渴望得到某个东西，同时还是最后一个了，如果动态定价在这个场景中的话你可能就会支付一个更高的价格。”但是他也解释道，动态定价也可以给消费者带来好处。

“事实是零售商们想以任何他们可以获得的价格去出售他们的商品。如果他们希望获取动态价格的优势，你需要知道零售商们何时渴望卖掉他们的商品。在实体店，就是在安静的时间购物-在早上-或者等到关门时间这时候老板希望清空他们的货架。”如果你是在网上购物，Read 说，搜索一下你想买商品的普通价格，以免被坑。“同时，在大多数的网络零售商那里，把你想买的商品放到购物车里是一个很聪明的做法，而不是立即买他们。在过了一两天后，你通常会收到一封降价的邮件。”

那些对动态价格持怀疑态度的人可能也会为其个性化的顶级感到很疑惑（很具有争议性），因此个别的购物者会被要求为同一件商品支付不同的价格，零售商将来某一天可以而且将会使用个人信息来为他们的客户定制出价格，例如，我们的信用积分。2014 年，美国运输部通过了一个系统，允许航空公司和旅行社收集旅客的信息，基于他们的住址，他们的婚姻状况，他们的生日和旅行记录来为他们提供个性化的服务。这不难想象，你支付的票价会比其他人的要更高，如果，假如说你居住在富人区而且你丈夫的生日就快到了。

航空公司在机票价格上使用动态定价。摄影：

2012 年，旅游网站 被发现他们会调整使用苹果电脑用户的价格，因为他们发现这些用户会比其他用户会在酒店房间上花费多 30% 的价格，所以进行了价格调整。同年，华尔街日报透露 网站会根据用户距离他们竞争对手的距离来提供不同的价格。2014 年一个由波士顿东北大学主导的研究发现几个主要的电商网站例如，Home Depot 和沃尔玛正在基于独立顾客的浏览历史记录来维护价格。Ariel 牛津大学竞争学和政策学中心的负责人说：“大多数的人都把英特网看着是一个中立的环境像高速路，你看到的价格和其他人看到的价格都是一样的，但是在高速路上你是匿名的；在网上，销售者们拥有关于你的个人信息，还有你其他的购买选择。”

说，动态定价仅仅是一个企业灵活应对市场趋势的办法，而且是在消费者已经接受超市动态范围内。“个性化定价更可能带来问题。它是基于了不对称的信息；它只可能在消费者不知道卖场掌握了他们什么信息的前提下有效，同时因为卖家能够创造一个让消费者相信他们看到的就是市场价格的环境。”

基于个人信息数据的定价伦理让人很烦恼：有的消费者会发现他的操控，要求对其进行监管；有的人会认为对富有的顾客消费商品或者服务收取更多是公平的-甚至对社会是有益的。 说：“你会发现人们在不同的视角进行争论。”会员卡早就让超市和其他主要的零售商根据他们的消费习惯给忠实顾客提供定制化的服务。B&Q 已经测试了通过从他们手机上收集来的信息为不同顾客显示不同价格的电子价格标签（这家公司澄清说他们这样做的目的是为了给常客提供更多的折扣，而不是为经常购物的消费者提高价格）。在美国，可口可乐和 超市已经在 的商店里对进店的目标消费者进行试验，当他们在靠近软饮料的时候就会给他们的手机上发送定制化的服务。

不支持超市们会拥抱个性化价格的想法。他说：“在航空业，我们比从前对航线拥有更多的自由，信息和选择，这都是动态定价带来的。但是没有人对瑞安航空忠诚；他们忠诚于价格。零售业则不同，如果在我包里有五磅，家里还有四口人需要我去养育，我想知道我能够生成一个对他们来说营养的菜单，我希望有一个应用可以指引我找到我所需要的这些必要的原料。对于我来说这才是个性化的零售。但是随便哪家对不同人收取不同的价格的实体零售商都是白痴。他们将会丢掉忠诚的客户。”

赞成定制化的价格给零售商带来了和机遇一样多的风险。他说：“消费者们比以前都拥有了更多的能力和资讯，任何的价格策略想要去愚弄和误导他们都不会成功太久。”虽然，在动态定价的初期，个性化的定价和灵活的零售办法，固定价格的日子似乎到头了。同时虽然这种技术可能更为先进，从某个方面来说动态定价仅仅是回到超市之前的日子，那时交易者会根据消费者的口音或者披风来判断顾客讨价还价的高低。

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