试论电商环境营销渠道与传统营销渠道冲突 内容摘要：本文以互联网渠道与传统渠道在营销上的冲突为研究对象进行分析，对渠道上的冲突，及其形成的原因进行研究。随后以化妆品企业为案例，对化妆品企业与传统分销商的冲突、化妆品企业与网络分销商的冲突、化妆品网络分销商和传统分销商的冲突进行实证分析。最后提出解决电商渠道和传统渠道在营销上冲突的建议。 关键词：电子商务 营销渠道 出台 对策 传统的营销渠道是直接建立在人与人之间关联上的，这种渠道的层次较多，并且难以收集和传递企业所需要的各种相关信息，从而产生出渠道的传递效率低下、传递成本高以及市场反应不及时等问题。在此背景下人们开始将渠道的建设转移到互联网中，进而形成了电商环境下的营销渠道，但新型渠道和传统渠道同时存在也产生了两者之间运行的冲突。渠道之间的冲突和竞合关系是市场经济环境下存在的正常现象，但是如何合理处理好这两种渠道的关系则直接影响到企业的发展。所以，研究电商环境与传统环境下的不同营销渠道就具有十分重要的现实意义。 电商环境营销渠道与传统营销渠道冲突现状 （一）电子营销渠道定义 美国市场营销协会最早对营销渠道进行了定义，但是当时的定义仅仅是从营销渠道的组织结构上来进行反映，缺乏对整个流通过程的解释。

菲利普?科特勒针对原有定义的缺陷于1997年提出了营销渠道还应当包括不具有商品所有权但是辅助商品流通的机构。Bert 综合前人对营销渠道的定义结合当前的互联网发展环境对电子营销渠道做出了如下定义：将互联网技术和商品销售进行结合，利用前者的信息传播能力向互联网上的消费者提供产品信息，同时利用计算机技术来完成与消费者的电子交易的一种商业活动。从以上概念可知电子渠道与传统的渠道有着较多的相似之处，他们本质上的差异在于中间媒介的不同。 （二）电商环境下营销渠道冲突的表现形式 在互联网时代，营销上的变革集中体现在渠道的变化上，在传统的营销渠道中存在实现商品与服务被消费的组织和个人，而所涉及到的是实物和服务产品是从生产到消费的整个流动过程，而在这个过程中是各类促使商品流动的中间商。同时按照是否有中间商的参与将渠道分为直接和间接渠道。而在电商环境营销渠道中生产者利用互联网来展示自己的产品和服务信息，并提供与顾客直接交流的通道和支付以及产品发货的一整套环节。电商环境下的营销渠道有直接和间接的网络营销渠道。电商环境下的营销渠道对传统渠道单向、静态信息和商品流动的特征带来巨大的影响，改变了传统渠道的组织结构，使得组织扁平化、机构人员减少和流通的过程缩短等。

网络渠道带来的这种变革与原来渠道必然存在不相协调的地方，这就使得二者产生了冲突。在西方研究者的研究中将这两种渠道的冲突分为两种形式：一是一种渠道的成员干扰另外一个渠道的成员实现自己的目标和运行；二是一个渠道的成员在损害另外一个渠道成员的利益。将这种渠道上的竞争划分为三种类型：第一，生产商自行组建电子营销渠道从而与原有的渠道形成冲突；第二，生产商采用外部的电子营销渠道从而形成与原来渠道的冲突；第三，传统中间商中建设了网络渠道与未建设网络渠道的中间商之间的渠道冲突。 电商环境营销渠道与传统营销渠道冲突的形成过程 （一）两种渠道冲突的形成过程 根据前文所述可以将两种渠道冲突的类型划分为三种，如图1、图2、图3所示。 结合两种不同的营销渠道的冲突模式，可以将他们之间的冲突形成过程分为以下5个阶段：第一，冲突的潜在性出现阶段。在这一阶段冲突还未完全形成，但是能够引起冲突的一些潜在条件已经出现，并且对不同渠道成员之间产生了十分微弱的影响。这一阶段只要不同渠道的成员能够相互协作还能够推动双方的发展。第二，冲突的察觉阶段。这一阶段是两种渠道的成员开始发现他们相互之间存在依赖和竞争关系时形成的，这一阶段的出现往往以某一特定的重大事件出现而触发。

第三，感受冲突阶段。这一时期双方已经能够明显感受到不同渠道之间带来的竞争关系，两种渠道已经出现了明显的分界线，并确立了不同的发展方式和应对对策。第四，冲突的公开化阶段。这一阶段不同渠道之间的竞争变得十分明显，并且在公开场合下指出两种之间的矛盾。第五，冲突结束阶段。经过两种渠道之间的相互竞争最终形成了不同渠道之间争夺市场的结果，这个结果可能是双赢、一胜一负、双方都失败等。 （二）两种渠道冲突的影响 电商环境与传统环境下的营销渠道冲突势必影响到双方渠道的参与者，这些影响既有对双方有利的方面，也有对双方有害的方面。从正面影响来看，这种渠道冲突会促使两种渠道都不断进行渠道优化升级，从而提高渠道流通效率以适应竞争的需要，最终实现行业流通渠道的发展。而从反面作用来看，则会对商品生产、流通以及消费各环节的参与者带来不利的影响。首先，对于企业而言这种渠道之间的冲突会造成一定的资源浪费以及价格管理难度增加影响分销商对企业的忠诚度；其次，对于传统的中间商而言则会增加渠道维护的成本并面临着收入减少的危机；再次，对于电子渠道中间商而言会降低网络渠道线下售后服务的质量并增加服务成本；最后，对于消费者而言则会在价格、售后服务上产生不满，降低其对产品的信任感。

电商环境营销渠道与传统营销渠道冲突形成的原因 （一）内部原因 1.目标冲突。在产品的销售渠道中当渠道的参与者之间在目标上出现不一致时就会引发渠道冲突。对于生产商而言，通过电子渠道可以有效的降低销售成本。表1是电子营销渠道与传统营销传统费用占总销售成本的比重，图4是近年来电子营销渠道和传统营销渠道的成本上升变化对比图。从表1中反映的数据变化来看，在洗护用品、鞋服类产品以及电子产品等主要日常生活商品中，电子渠道的成本占总营销成本的比重均低于同等条件下传统渠道的成本比重。这说明电子渠道在成本上更加具有优势。从图4所示的数据变化图中可知，电子渠道的成本总体上是在不断下降的，而传统渠道的成本费用还不断的上升。在这种销售渠道成本差异下生产商自然希望降低对传统渠道的供货而支持电子渠道，使得生产商和中间代理商在销售渠道的选择上产生冲突。 2.领域冲突。领域冲突是指不同渠道的参与者对于销售区域、分工以及客户群等进行的界定，对不同的参与者在进行界定其各个部分的界线划分出现重合时，则会出现领域冲突。而渠道内的参与者对其界定出现分歧时则会造成系统内部的冲突。领域内的冲突可以进一步细分为以下三大类的冲突： 第一，目标客户冲突。

找准并维护自己的目标客户群对于销售者而言是十分重要的，传统的渠道参与者也对自己的目标客户群有着明确的界线而不会出现冲突。但是，随着新渠道的出现必然要抢夺一部分目标客户，由此也必然产生渠道之间的冲突。所以当企业引入电商销售渠道就必然会与传统的渠道产生一定的重叠，引起针对目标顾客的冲突。 第二，销售区域冲突。这种传统源于不同销售渠道对于销售区域没有形成严格的划分，使得不同的销售渠道为了扩大市场份额而扩展销售渠道。在传统的销售渠道上为了避免这一问题的存在往往采用地理划分的方式来进行渠道的划分，这样就避免了冲突的存在。但是在电商营销渠道下这种地理区域的划分就无法起到渠道冲突的避免，反而会与传统的地域划分的渠道产生大面积的重叠引发销售区域之间的渠道冲突。 第三，分工冲突。在传统的渠道运行中渠道参与者有着各自的分工，如供货、技术支持、运输、销售等都有专门固定的分工者。但是，电商环境下的渠道销售会简化整个渠道组织，降低相关费用，使得传统渠道参与者的存在价值被剥夺，并且会使得传统渠道在电商渠道面前失去竞争力而无力竞争，形成冲突。 3.理解冲突。理解冲突是指不同渠道的参与者对对方的行为产生了误解，这种误解来源于渠道参与者所掌握的信息数量状况以及自己的先验经验。

采用电商营销渠道的生产商会认为这种方式对于扩大产品的知名度和销售范围有着直接的促进作用，并且可以降低整体的销售成本。他们本意并不想与传统的渠道进行竞争。而传统渠道的参与者则会认为这些生产商是希望通过电商渠道来绕开他们或者是为了压低他们的议价能力而引入电商渠道。这理解上的错误就会导致两者之间产生冲突。 （二）外部原因 1.宏观经济状况。宏观经济包括当前的经济政策、经济发展水平以及市场需求状况等。表2是我国近15年来的经济发展数据与增长变化率。当宏观经济发展较好时，渠道上的各类参与者都能获得较大的收益，因此相互之间的冲突会变弱。当宏观经济出现问题时，市场的需求量会出现萎缩。那么，传统的渠道参与者和电商渠道参与者都会为争夺有限的市场而进行激烈的竞争，从而增加冲突。从表2和图5来看我国宏观经济发展出现放缓，这会进一步加强不同渠道之间的冲突。 2.竞争环境。行业之间的竞争环境同样会影响到行业之间的冲突状况，在复杂的市场环境中如果渠道参与者无法有效和合理的处理相互之间的竞争关系就会将竞争演化为冲突。例如，当生产商为了适应现代互联网发展的需要而进行电商渠道建设或者是与电商渠道进行合作时，就会对现有的渠道利益格局产生影响，从而让渠道的参与者感到不满，进而产生冲突。

电商环境营销渠道与传统营销渠道冲突的实证分析 （一）化妆品企业与传统分销商的冲突 随着电子商务的快速发展，化妆品企业开始在网络上组建了自己的B2C电商营销渠道，这种利用网络来直接销售产品给顾客的方式在一定程度上影响到了传统分销商的利益，从而引发两种渠道之间的冲突。造成这种冲突形成的原因：首先，化妆品企业的电商渠道会销售一部分产品，将一部分顾客从传统分销商渠道上转移到电商渠道上，损害传统分销商的利益并增加其销售压力。其次，化妆品企业采用电商渠道可以减少一些中间环节以压缩成本降低销售价格，这使得传统分销商的产品在价格上不具备竞争力而产生冲突。最后，由于电商环境下产品的信息被较为充分的披露，这就使得消费者能够掌握更多的产品信息，进而增强与传统分销商的议价能力，影响分销商的价格控制力。上述原因的存在使得分销商与企业产生了博弈，形成销售渠道上的冲突现象。 （二）化妆品企业与网络分销商的冲突 电商渠道的化妆品企业也与网络分销商之间存在冲突，这种冲突表现为：化妆品企业和分销商都利用网络进行产品的销售，这就使得化妆品企业和分销商在同样的渠道上开展了竞争，使得双方的利益产生冲突进而形成对销售渠道的冲突。

这种冲突具体体现为：首先，渠道控制权的冲突。化妆品企业采用电商渠道可以指定本渠道的销售规则，强化对渠道的控制力，而在电商渠道下分销商在渠道规则的制定上越来越依赖于企业，使得两者在争夺渠道控制权上产生分歧。其次，化妆品企业电商渠道营销行为引发的冲突。在互联网环境下化妆品企业往往会采取多样化的组合营销方式，清理库存和推出新产品；分销商由于在产品信息上的劣势以及价格上的不足而无法与互联网经销商进行抗衡，使得他们在营销手段上出现冲突。 （三）化妆品网络分销商和传统分销商的冲突 在互联网环境下，化妆品企业为了最大化的打开其商品销售市场会同时在线上和线下渠道进行产品营销，这就使电商渠道与传统渠道的分销商之间产生冲突。这种冲突主要体现在以下方面：首先，价格冲突。传统渠道与电商企业的冲突最为直接的表现就是价格上的冲突，例如，聚美优品所销售的化妆品价格往往低于传统分销商的实体店价格。其次，在争取顾客上的冲突。由于市场上的化妆品消费顾客群总量一定，为此就必须从对方的渠道中吸引顾客到自己的销售渠道上，这就会严重影响两种渠道之间和平共处的空间，使得两者在客户的争夺上发生冲突。最后，促销上的冲突。两种渠道的参与者都会采用一定的促销措施来进行产品促销，而促销的方式以及力度就成为吸引顾客的关键。

渠道冲突的解决对策 （一）渠道冲突管理的步骤 电商环境下的营销渠道与传统渠道之间存在无法消除的冲突，那么就要对这种冲突进行合理的规避或者是采取相关方法将冲突降到最低化。在对两种渠道冲突进行管理时就必须遵循一定的管理步骤，具体而言可以分为以下过程：首先，建立起冲突的预防和预警措施将冲突消灭在萌芽时期或者是最早发现冲突存在为后续的相关措施制定提供时间。其次，要及时的对冲突可能造成的影响进行评估以为下一步的控制措施制定提供参考。最后，还要针对具体的冲突设计出解决的方法，从而最大化的降低两种渠道之间的冲突。 （二）渠道冲突的管理方法 1.科学规划企业的营销渠道体系。企业要实现营销渠道的和平共处就必须在企业的营销渠道体系建设时进行科学合理的规划，从而给各种渠道的分销商都留有一定的发展空间。当不同渠道出现了利益冲突时企业应当从共同的目标和整体利益出发来协调两种渠道之间的关系，做到渠道竞争的互补性最大化和市场重叠的最小化。为此，企业应当在成本的促销政策、销售成本控制以及地域分布等问题上进行设计，使得两种渠道合理定位并相互促进。 2.根据产品和服务来确定销售渠道。通常可以将产品服务分为三个主要的大类，即适合网络销售的产品，例如游戏软件、儿童玩具等；适合实体店销售的产品，如汽车、食品等以及对于两种渠道都能适应的销售产品如家居和服装等。

那么企业就应当根据不同的产品与服务来制定对应的营销渠道。在依据产品和服务来确定渠道时应当注意以下问题：尽量避免在同一种产品上同时使用两个渠道，避免渠道之间的冲突；要根据产品的不同发展阶段来及时的进行渠道调整，从而使得产品能够在不同的发展阶段获得最优的营销渠道。对于那些传统营销渠道，营销成本较大的产品要敢于进行渠道调整将其转换为网络渠道进行销售。 3.科学制定价格方案。电商与传统渠道之间之所以会出现严重的冲突最主要的原因之一是两种渠道在成本上的差异导致了销售价格的差异最终影响到销售量。为了避免由于价格差异较大而引起渠道之间的冲突变得更加剧烈，企业有必要对产品的价格进行科学的制定，从而减少或者是避免这种冲突。例如，针对传统渠道的经营成本较高的问题，企业可以在发货的价格上给予优惠以帮助传统渠道分销商能够降低成本，最终降低销售价格增强竞争力。此外，企业还可以控制网络产品的销售价格，从而压缩与传统渠道的价格差。例如，海尔公司在企业网站上销售的产品设备价格限定在实体店价格的97%-