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玺承电商（ID：xcds--）

作者| 小玺君

编辑| 小玺君

转眼2023已走到尾声。

这一年，注定是电商行业发展史上不寻常的一年。

持续三年的疫情阴霾终于散去，整个行业却在加速洗牌，抢商家、争低价、夺流量，平台间博弈火星四溅。

一方面，流量红利消退，增量难度越来越大；另一方面，强敌环伺，存量市场的蛋糕越来越小。

看货架电商，面对市场的挑战和不确定性的双重压力，老一代电商的领军人物马云与刘强东纷纷归位坐镇，大刀阔斧地推进组织变革、人事变革。

在过去一年，阿里先后宣布了淘宝五大战略，启动了业务拆分，多次更换主帅，将1688、闲鱼升级为淘天一级业务……

京东则深入贯彻低价策略，正式上线“百亿补贴”，首次下调自营包邮门槛，取消事业群制，全面打通自营与POP。

伴随着业务上的调整，徐雷、辛利军先后卸任，由许冉一并兼任，颇显“壮士断腕”的决心。

与此同时，拼多多海外业务一路狂奔，市值一度超过阿里，还将京东远远甩在身后，引得马云、刘强东相继出面发声。

看内容电商，抖音、小红书等终成燎原之势，从种草生意破局突围。

抖音电商今年走向“全域”更深处，开始全面投入建设各类主动交易场景；小红书则靠“慢直播”出圈，重点发力买手电商。

老牌电商密集变革求存求变，新兴势力攻城略地高歌猛进，一场电商格局的大洗牌才刚刚开始。

因此，在年终回顾的第一篇，小玺君盘点了今年各平台对电商行业产生了广泛影响的大动作，以期为电商人带来新的启示和思考。

阿里：拆分、换帅，重新起航

1、淘宝提出2023五大战略

3月初，阿里巴巴管理层确定了淘宝今年的五大战略，分别为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

在内部，阿里员工将它们称之为“五大战役”。与之对应地是五大竞品：抖音、微信、小红书、美团、拼多多。

五大战略和盘托出后，今年以来，淘宝聚焦DAU 增长频繁出招。

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2、阿里拆成“1+6+N”

3 月 28 日，阿里巴巴集团召开总裁会，启动24年来最大变革。

按照 “1+6+N” 的组织结构，阿里将分为三层 —— “1” 就是一个阿里巴巴的上市公司主体、6 个业务集团以及多家独立的业务公司。

六个业务集团分别是云智能集团、淘宝天猫商业集团、本地生活集团、菜鸟集团、国际数字商业集团、大文娱集团。

并分别设立董事会，实行董事会领导下的CEO负责制，阿里巴巴集团则全面走向控股公司的管理模式。

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3、蒋凡、万霖成阿里合伙人

7月21日晚，阿里巴巴发布的2023财年年报显示，菜鸟集团CEO万霖、国际数字商业集团CEO蒋凡，成为新晋阿里合伙人，王坚则因为年龄原因退出合伙人。

值得一提的是，2019年，蒋凡曾首次出现在阿里合伙人名单中。

不过，2020年4月，“因个人家庭问题处理不当，引发严重舆论危机，给公司声誉造成重大影响”，时任淘宝天猫总裁的蒋凡被取消阿里合伙人身份。

此次恢复合伙人身份，意味着过去几年蒋凡征战海外的成绩得到了阿里内部的肯定。

而万霖成为合伙人，既是阿里巴巴对万霖本人的肯定，也是对他带领的菜鸟这几年扎实做物流能力建设，在全球化、数智化和物流运营方面大幅提升给出了肯定。

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4、淘宝成立KA服务部，扶持腰部潜力商家

7月25日，淘天集团正式成立KA服务部，涵盖了淘天三大业务发展中心的所有大行业，包括服饰、大快消、消费电子、家居家装、运动户外等近20个行业。

知情人士透露，KA的定义并非只是最头部的商家，而是“腰部有潜力的商家”。

三大业务发展中心的各行业会从一号位开始，向KA商家提供资源和策略，为商家做好品牌、产品、用户等方面的全周期支撑。

设立专门的KA服务部，显然是淘天有扶持腰部商家之意。

至于原因，有媒体猜测很可能与天猫商家的增长有关。

据36氪报道，今年二季度，天猫新入驻商家数量同比增长75%，其中，新商家中45%为产业带品牌，20%为新消费品牌。

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5、淘宝重大改版，“月销”变“年销”

8月16日起，淘宝优化了商品销量展示，全平台商品销量从原来的30天月销，改为显示近365天累计已销售件数，从而提升消费体验，帮助用户做购买决策。

据悉，此次变化只是销量呈现的变化，预计将带来包括新品在内所有类型商品转化普遍提升。

截图自淘宝App

对于平台而言，这样的改变有助于提升平台整体的交易转化率。

对于商家而言，销量统计口径的拉长，意味着平台会更看重商品长期的销售数据。无论该产品销售有无淡旺季，都需要商家做好产品全年的营销规划节奏。

而有着高历史销量的老品，无疑更有展现优势。反过来，这就迫使更多商家需要加快新品的推广和上新节奏。

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6、张勇告退、戴珊卸任，吴泳铭身兼三职

9月10日，阿里巴巴集团新任董事会主席蔡崇信发布全员信宣布，已在当日按计划完成集团管理职务交接，已接任集团董事会主席职务，而吴泳铭出任集团CEO。

全员信信息显示，张勇（逍遥子）一并辞去了阿里云董事长与CEO职务，阿里云董事长与CEO即日起将由集团CEO吴泳铭兼任。

就此，张勇完全离开阿里巴巴。

阿里巴巴CEO吴泳铭与张勇、蔡崇信合照

图源：浙江工业大学官微

短短三个月后，12月20日，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信通过全员信宣布了一项任命：

阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO，淘天集团原首席执行官戴珊将协助筹建阿里变革之后新的业务职能——阿里集团资产管理公司。

意味着吴泳铭将同时担任阿里巴巴集团、淘天集团和阿里云智能集团三项CEO职务，负责统一调度指挥和高强度的持续投入。

对于身兼数职的吴泳铭而言，如何带领阿里稳住大盘，抗击内外环境的巨大变化，将是一项艰巨的任务。

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7、1688、闲鱼升为淘天一级业务

11月初，阿里旗下的国内批发电商平台1688和二手电商平台闲鱼的重要性提升，升级为淘天集团的一级业务。

此前，1688 总裁余涌（花名：朴初）向淘天集团中小企业发展事业部负责人汪海（花名：七公）汇报，闲鱼总经理为丁健（花名：季山），向阿里妈妈负责人刘博（花名：家洛）汇报。

业务升级后，余涌和丁健两位负责人将直接向淘天集团 CEO 戴珊汇报。

宏观上，是因为消费环境发生本质变化，消费者关注的重点越来越转向性价比、实用性，这样的消费趋势一定程度上利于做批发出身的 1688，和做二手闲置出身的闲鱼发展。

另一方面，1688 和闲鱼能被阿里重视，也是因为其表现出了巨大的增长潜力。

8、淘宝取消“双十二”

11月24日，淘宝商家服务大厅显示，今年双 12 活动取消，更改为平台大型活动“淘宝年终好价节”，于12月9号晚上8点开启。

截图自微博

淘宝方面表示，相比往年的双12，今年年终好价节的折扣力度、商家规模、商品规模都会全面大幅提升。

至于为何取消了“双12”后又要举办年终好价节，官方解释是，因为今年双11平销期，好价节为中小商家带来爆发式增长。

为此，淘宝对好价节延续和加码，推出了年终好价节，希望发挥淘宝货品优势，让消费者买得更实惠更开心，也为各类商家创造更大的增长机会。

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9、淘宝支持“仅退款”

近期，淘宝对外发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，该通知于2023年12月26日正式生效。

其中核心变更点第一条为“新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据”。

具体来说，基于买家权益保障及合理减轻或免除买家举证门槛，淘宝将基于平台自身大数据能力，通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标（如品质分）、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性。

简而言之，就是卖家如果在过往的经营过程中，差评或者违规情况过多，就有可能在收到客户的售后投诉时，被平台直接判定退货退款或退款。

有电商专业人士看来，此举或意味着淘宝正全面向拼多多看齐。

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京东：组织变阵，回归“低价”

1、刘强东上架百亿补贴

3月6日，京东高调上线“百亿补贴”。

不仅在京东APP内拥有一级入口，还从此前的3C优势品类拓展至全品类覆盖，且包含自营和POP商家（第三方卖家）。

在百亿投入之外，京东又推出了“买贵双倍赔”的新规则，消费者可进行全网比价，差价赔付双倍，目标就是“全网低价”。

结合刘强东重新回归经营，外界认为此举是因为刘强东对当前公司经营战略重心偏离的不满，让京东曾引以为傲的“低价牌”被拼多多、抖音等逐渐瓦解。

为此，回归一线后，刘强东首先要做的就是找回价格优势，通过上线百亿补贴频道，让利消费者，保住京东零售的市场蛋糕，让京东找回增长。

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2、京东零售：5年来最大变革

在4月9日由刘强东亲自主持的经营管理会上，京东零售确立了最新的组织架构变革框架。

据悉，这是继2018年，将事业部升级为事业群制后，京东零售5年来最大的组织架构调整。

也是自涉足POP业务以来，京东内部第一次打通自营和POP，真正的实现一盘货。

在内部人士看来，这次组织变革，不仅有利于京东精减组织、提高效率，让业务单元能长期聚焦某一品类业务，提升团队的专业力和执行力，还有助于中层干部的培养，完善人才梯队建设。

3、京东20周年提出“35711”梦想

6月18日，在迎来创业20周年之际，京东向56万员工发送了《凝心聚力 迈向“35711”梦想》全员信，正式提出了面向未来20年的“35711”梦想：

京东能有3家收入过万亿人民币、净利润过700亿人民币的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位。

当天下午，在京东20年“老友汇”活动上，京东集团CEO许冉，首次阐释了如何具体落实“35711”梦想的路线图，将重点把握好三个方面：

第一，聚焦主航道，贯彻下沉市场、技术服务、国际业务三大战略；

第二，恪守京东经营理念，持续优化管理体系和组织机制；

第三，夯实企业价值底座，传承企业文化。

京东集团CEO许冉演讲 图源：京东官微

4、徐雷、辛利军相继卸任，许冉“挑担”兼任

5月11日下午，京东集团发布消息称，京东集团 CEO徐雷因个人原因即将卸任，由京东首席财务官许冉女士接替其担任京东集团首席执行官兼执行董事。

卸任后，徐雷将退居二线担任京东集团顾问委员会首任理事长，继续参与京东集团战略、组织、业务方面重要管理和项目工作，其在京东内部通信软件的权限也继续保留。

而接替京东“一号位”的许冉此前还未担任过核心电商业务的一线负责人。

但仅仅半年后，11月15日，京东集团发布2023年三季报的同时，也公布了另一消息：

京东集团首席执行官许冉女士将兼任京东零售首席执行官。京东零售原首席执行官辛利军先生将在本公司另有他任。

有市场人士分析，刘强东频频调整人事，是感受到了激烈的市场竞争，期望通过人事调整，带领京东奋起直追。

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5、京东首次下调自营商品的包邮门槛

8月中旬，京东发布自营商品包邮新政：

自8月23日开始，购买京东自营商品，京东PLUS会员可享全年无限免邮，不限次数、不限单价、不限额度。

普通用户满59元即可免邮，并享受京东物流的211限时达服务。

京东官宣自营邮费政策变更 图源：京东黑板报

此前京东PLUS会员每月可以领取5张运费券抵减自营订单运费，京东自营商品的包邮门槛是99元，从2016年实施以来延续了8年。

有媒体分析，京东降低自营包邮门槛，可以很直接地提升百货日用购买频次。同时，也将进一步提升京东Plus会员对潜在消费者的吸引力度。

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6、京东“仅退款”全面推行

12月27日，京东更新《售后服务管理规则》和《交易纠纷处理总则》。

京东平台规则网站显示，京东近期修订《京东开放平台交易纠纷处理总则》，主要内容为交易纠纷新增支持用户仅退款。

该模式为消费者无需返还原商品，退款完成后，将不能对此商品再次发起退货申请。此外，《京东开放平台售后服务管理规则》也新增退款不退货执行标准。

图：京东最新规则动态

据京东内部人士透露，京东自营自2014年就推出了“仅退款”服务，并一直沿用至今。

这次修订有关售后和纠纷处理规则，是进一步将“仅退款”从京东自营延伸到对入驻京东的商家也应用执行，让用户在京东上实现更加全面广泛的无忧购物。

拼多多：“恶补”直播，出海“狂飙”

1、拼多多突遭“炸店”，不怂反刚

因不满拼多多的“仅退款”规则，3月23日，一大波中小商家以消费者身份，涌入拼多多自营店下单，然后频繁闪退单，或发货后申请“仅退款”。

同时恶语辱骂品牌店客服人员，扰乱店铺正常运营秩序，导致拼多多自营店铺“拼多多福利社”上线后，仅4小时就被迫下架。

中小商家们认为，拼多多平台政策长期以来偏袒消费者和大品牌商家，置他们的利益于不顾。

在“仅退款”规则上，更是几乎“无条件”偏向买家，损害了商家的利益。

为此，他们以拼多多上线的自营店为契机，疯狂“打砸”来发泄不满，并希望平台重新审视起不合理的规则，还商家们一个公平的电商环境。

但拼多多方却没有丝毫退让的迹象，其小二在朋友圈强硬的回复态度，还让这场冲突不断激化，乃至波及到一些无辜的品牌旗舰店、专营店。

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2、拼多多加码直播业务

7月初，拼多多正式公布了 “百万主播挑战赛”活动。

根据介绍，百万主播挑战赛的目标是帮助直播商家进一步提升直播GMV，平台每月会为主播设置同比值（一般为商家直播GMV环比增量数据），店铺按照目标完成后，平台会在次月发广告红包奖励，参与活动的主播和商家每月最高可获取30万元广告红包。

与此同时，不少用户发现，拼多多APP首页底部一级入口“多多视频”版块新增了直播栏目和搜索功能。

甚至部分用户首页中的“多多视频”一级入口原位置，已经被替换成了“直播”。

以上种种动作，不难看出，拼多多对直播业务的重视。

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3、拼多多市值首超阿里，海外业务形势大好

11月28日晚，拼多多发布了截至9月30日的2023年第三季度财报。营收与净利再次超出市场预期。

受此影响，美股开盘，拼多多股价一路上扬，实时涨幅一度超过4%。

对比盘中峰值，拼多多总市值以6亿美元的微弱优势力压阿里巴巴，首度登顶中概股头把交椅。

从财报数据来看，市场普遍认为，拼多多三季度的增长很大程度要归功于海外业务——Temu。

通过复制拼多多国内的低价策略、社交裂变策略“砍一刀”，截至今年9月份，Temu已经扩张到全球47个国家，有1.2亿人在Temu上浏览和购买商品，平均每天Temu要发出160万个包裹。

也正是这两年Temu的攻城略地，一定程度上带动了拼多多财报数据的增长。

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抖音：深耕“全域”，发力图文

1、抖音电商加深“全域”建设

提出做“全域兴趣电商”近一年后，在5月16日的第三届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯公布了全域升级后的业务数据：

平台GMV同比增长80%，抖音商城GMV同比增长277%，货架场景的GMV在平台中的占比超过30%。

过去一年，有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入，还有2.3万家MCN机构和超500家服务商与商家、作者共同经营。

抖音电商总裁魏雯雯 图源：抖音电商

为了加速内容场与货架场的“全域互联互通”，抖音决定还要在技术、产品和商家支持等方面继续加码。

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2、抖音推出商品卡免佣新政

今年3月，抖音电商正式推出“商品卡免佣”政策。

商家设置好商品卡，无需开播、发短视频，即可获得商城和搜索推荐展示。

用户通过点击商品卡后进入商品详情页，直接成交或加入购物车后成交的订单，即计为商品卡订单，可享受免佣政策。

能有效提升商家的交易规模、降低经营成本。

在此基础上，10月初，抖音电商对“商品卡免佣”政策的返现时间做了进一步升级，在长期免佣至2023年12月31日的基础上，施行实时免佣，帮助商家更好的部署货架场经营。

3、抖音电商加码图文带货

在短视频横行的抖音，图文带货被官方明确为今年高速增长的机会点。

今年2月，抖音电商全面开放了抖音图文带货入口后，不仅能挂小黄车，还可以挂团购券。

4月24日-5月10日，抖音又推出“图文掘金计划”，给予图文创作者大量的流量扶持。

更直接的变化是，抖音今年以来在图文产品和内容形态上的改变。

在不少业内人士看来，抖音电商在图文内容上的巨大投入，一方面是为了补齐自己的内容生态，另一方面是期待通过图文开辟商业化新途径。

小红书：加码电商，押注买手

1、董洁慢节奏带货，带火小红书

深耕内容社区的小红书，今年推出了与自己平台客群调性相符的董洁，掀起了一股“种草式”带货热潮。

相关数据显示，董洁今年1月、2月两场直播分别斩获5000万+、3000万+GMV，共涨粉50万+，成功跻身小红头部带货直播前列，被大家称为“小红书带货一姐”。

董洁的意外出圈，不仅带火了慢节奏+特色选品的“种草式”直播卖货，也成为小红书直播电商“燎原的第一把星火”。

3月初，小红书团队又趁热打铁推出“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供100亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

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2、小红书电商全面加速，重点发力买手电商

今年8月，小红书正式宣布整合电商业务与直播业务，组建全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

此前，电商业务只是归属于社区部之下的二级部门。

随后，在link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛上，小红书直播负责人银时和电商商家负责人麦昆明确表示：

将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长；同时还会投入500亿流量，帮助百万商家在小红书上稳定经营。

10月开启的2023年小红书双十一买买节，还推出包括跨店满减、主会场领券和直播间红包三大活动。

根据小红书发布的数据，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

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全平台趋势：

各电商巨头集体进击AI赛道

各大平台今年在AI推进方面都有不少大动作。

4月11日，阿里云峰会上，阿里正式推出大模型“通义千问”，并表示日后阿里的所有产品都将接入通义千问。

今年9月阿里明确“用户为先、AI驱动”为战略重心。

紧接着11月，阿里新任掌门吴泳铭提出了阿里面向未来的三个重要优先级方向：技术驱动的互联网平台业务，AI驱动的科技业务，全球化的商业网络。

据了解，淘天集团目前已经训练出自己的大模型产品——“星辰”，对内主要应用于两个业务，一是搜索、广告、推荐，二是逛逛的内容化。

AI浪潮下，京东选择另辟蹊径深耕产业AI。

7月13日，京东正式发布京东“言犀”大模型。据悉，该模型参数规模达千亿，支持文字、语音、视觉多模态，重点面向零售、物流、金融、医疗健康等行业。

同时，京东计划在未来五年内，投入超过500亿元人民币（约69亿美元）用于AI技术的研发和应用，包括人才培养、基础设施建设、算法优化、模型创新等方面。

另一边，抖音、小红书也在发力AI业务。

今年2月，抖音集团开始组建大模型团队，分别在语言和图像两种模态上展开工作；6月，抖音开始内测AI对话类产品“Grace”；11月，抖音又成立了AI新部门——Flow，加大马力推进AI业务。

小红书在今年3月筹备了独立大模型团队后，也接连试水了三个AI应用，从AI图片生成到文案创造再到人工智能助手，多维度探索AI方向。

总而言之，AI将是电商行业的长期趋势。

在这轮技术变革的浪潮中，谁能率先利用好生产力工具，谁就能占据领先优势。

正如马云所说：AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。

2023即将到站，对于电商人来说，注定是不平凡的一年。

展望2024，亦是充满机遇与挑战的一年。

作为“电商培训界的黄埔军校”，玺承通过11年的经验沉淀，专门为电商从业者打磨了一套电商全域布局课程体系，以满足商家多平台经营需求。

不管你是在做淘宝天猫、1688、京东、拼多多，还是抖音、小红书、Tik Tok、亚马逊，都能为你提供电商经营指导。

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