势能( )是一个物理名词，是储存于一个系统内的能量，也可以释放或者转化为其他形式的能量。势能不是属于单独物体所具有的，而是相互作用的物体所共有，与势能对应的物理名词是动能。

今天在商业领域的势能体现在比同行更容易吸引人才加入，更容易拿到好商场的铺位，供应商更愿意与你合作，你可以获得更便宜的采购价格，政府更愿意给予优惠政策，消费者更愿意付出溢价购买你的产品等等。

一、先说说品牌

大多时候大家对品牌的定义是产品和服务，比如汽车、家电、酒店、餐厅、互联网应用等，我将这些都用产品品牌来代称，实际上在产品品牌至上生产和提供这些产品的企业也有一部分会成为企业品牌，比如宝洁、联合利华、上海家化、欧莱雅、雅高酒店集团、阿里巴巴等。

这其中还会有一部分企业，特别是民营企业的创始人或其灵魂会成为企业家品牌，比如雷军、董明珠、刘强东、马云、王兴等，他们在大部分时候可以非常自然的关联到他们的企业或他们的产品上。

当公众或一部分群体相同或相似的认知与共识，那么产品、企业、人就具有了品牌属性，如果这个认知与共识非常积极并强烈，那么在某种意义上这个品牌就具有比较强的势能。

在一个企业内部来说，销售部门是动能部门，市场与品牌部门是势能部门，动能蓄积可以带来势能的提升，但还不够，势能的提升可以提速企业的发展，帮助企业吸引更多优质的资源。

举个例子，一个连锁加盟品牌，初创时谈不上品牌影响，势能为零，相当长一段时间里需要靠地推团队发现并沟通潜在加盟商，线下参加各种加盟展会和大会，线上通过搜索引擎和精准流量广告吸引有加盟意向的投资人关注，同时自身的产品设计也有有自己的特点，否则指望被关注的机会小很多。

大家租房买房时多半会通过房产中介，房产中介这个领域的参与者非常多，常见的是品牌中介。比如在上海大家熟悉的链家、太平洋、我爱我家等，还有互联网基因的中介平台，比如大黄鸭、房多多等，当然还有很多分布在上海各大街道里的没有品牌甚至连标牌都没有的中介小门店。

所有这个市场的从业者服务于不同的品牌和门店，他们有的站在路边揽客，有的在门店等客，有的每天打上百个电话找客。他们骑着电瓶车穿梭于各个小区里弄，带客户看房，扫楼等等，他们是各自品牌动能的驱动者，同时他们也是品牌势能的一部分，他们的每一次电话销售、线下推介都让消费者、旁观者都或多或少地对品牌有了印象，或许有好感也有可能没有什么感觉，但至少印象是加深了，他们将动能持续地累积、转化为势能。

有钱的品牌将门店装修设计得很漂亮，视觉上为势能加分，同时更有钱的品牌会通过其他媒体投放广告，笼络心智，保不齐还会找上代言人，比如贝壳找房的代言人黄轩，用高流量明星吸引消费者眼球。要知道，这个市场是一个特别复杂的领域，大品牌、互联网平台、小门店、房产经纪人和谐共存。势能的大小体现在经纪人在线下获客、揽客和成交上是否变得容易，还能体现在企业招人的难易程度上，甚至在同一条街上，他们可以拿到更好位置铺位开门店等等。

用一句俗话说，有势能，有人气。势能不仅仅体现在销售端，是供应链、人才、金融资本层面和销售全方位的获益。

二、品牌势能具体体现在哪些方面？

拥有势能，在公域中可以吸引流量，自身的私域流量累计的速度亦会加快，在吸引公域流量的同时，运营与管理好私域流量就变的更重要了，以前叫做自身的CRM，用现在时髦的词汇就是私域流量管理。

我对所谓的新词汇不是很感冒，但不会排斥，我习惯抽丝剥茧，化繁为简，所有的新名词都能回归到本源，底层逻辑不会有变化。

在10年前，当时社交媒体营销已然兴起，从为企业运营官方微博开始，少部分企业还在开心网和人人网开设了品牌官方账号，那个时候其实就已经开始了所谓私域流量的运营，只是比较初级。

中国是一个巨大的消费市场，从南到北，从东到西，从沿海到内陆，从北上广深到县城与乡村，消费者购买力、消费习惯、接受讯息的渠道、对品牌的认知、地域文化差异巨大，大部分跨国企业都将中国列为一个独立市场。

从消费规模和消费力来说，全世界分为中国和中国以外市场，从移动互联网应用、物流、电商、移动支付等领域来说，中国完全是一个独立的市场，不仅差异巨大，而且领先其他市场许多年。

在中国任何一个细分再细分领域的市场容量、消费者规模和生意机会都可以抵得上欧洲多国的总和，所以当我去过很多国家之后就很深刻地体会到，全世界拥有最多创业、生意机会的国家依然是中国，哪怕经历近30年的高速增长后经济增长出现放缓，哪怕现在是6.4%的增速，依然傲视全世界。

回归到品牌势能，大部分人习惯的认知是当我看到一个品牌的广告越多，品牌曝光多，大家记忆就会深刻，品牌势能就会高。我的理解是：广告对品牌势能提升有帮助，但绝不只靠广告，如果忽视了一些助力要素，也许还有反作用。

三、B2B、B2B2C和B2C品牌在势能塑造上，对广告的依赖程度有很大差异

下面是一些品牌实例。

B2B品牌很好理解，产品和服务的销售对象是企业用户，并且离消费者的认知距离较远，不需要经营普通消费者，或者这类品牌的客户是否采购不取决于普通消费者的口碑与认知。

以建筑材料、医疗器械和处方药这些领域为例，这些品牌涵盖了产品与企业两个层面，两个层面的品牌势能对销售很重要。这样的企业靠广告提高势能么？大家见过这些企业的广告么？答案是很少。

以我对这个行业有限的了解，提高品牌势能常用的方式比如：

1、自身在研发方面的投入与成果在行业内的学术期刊发表论文和文章，主办、协办或参与学术活动和学术组织，在线下学术活动中保持曝光等；

2、很多企业是国家和行业标准的参与与制定者，让企业的名字出现在国家与行业标准中；

3、如果企业是上市公司，持续通过商业财经、资本市场的信息发布渠道发布积极、正向的企业讯息，保持一定的能见度；

4、针对企业客户设立基于专业方面的奖励基金、扶持计划或培训深造机会等。

5、适度的公众媒体广告有作用，但作用有限，除非就是想花钱。

其实以上这些还不完全，B2B企业最大的势能是销售或者叫BD，每一位销售都是播种机，也是文工团，不断地出现在客户面前，保持热度，持续更新企业和产品信息，联络感情，在中国销售的作用无可取代，他们既是品牌动能的一部分，也是不断推高势能的一分子。

我多年的一位好朋友兼大学校友，研究生毕业后去了GE的化学材料部门，后来这个部门被分拆卖给了一家资本机构，他在GE的角色就是销售，负责某个产品线在大中华区的销售工作，销售的对象就是各个化工企业的采购和研发负责人，大部分这类企业都有区域经销商或者行业经销商协同企业销售一起开拓市场，在我的理解里销售每一次拜访、每一个电话、每一封邮件、每一次聚会和活动短期促成了生意，长期看助力了势能的提升。我大学后的第一份工作也是类似的，在建筑材料行业的企业里服务各区域经销商和销售代表。

什么是B2B2C？在中国最典型的就是：生意模式是连锁加盟类型的零售、餐饮、酒店、教育等行业企业。

他们目标客户是加盟商和消费者，钱靠加盟商赚，生意需要消费者支撑。所以在这个领域里，你可能会记住一些品牌了，他们如何兼顾两群目标受众？如何提升势能？

1、行业里的招商加盟活动是一定持续参加的，因为参加这些活动的基本都是冲着加盟项目而来的创业者和老板；

2、需要在区域、垂直领域媒体的投放，保持一定的媒体能见度；

3、BD依然不可或缺，当流量聚集，一定会有主动咨询加盟的客户，此刻BD的作用很关键，需要将咨询变为实际的订单；

4、在商业财经媒体领域影响力的塑造可以让品牌势能明显提升；

5、现在的门店也是品牌展示的机会，特别是在区域市场，如果布局集中可以在一定程度上替代广告投放。

大家可以关注一个茶饮品牌——茶颜悦色，这是一个典型的集中优势兵力单点区域突破的品牌，虽然大部分是直营店，加盟的还不多。如果你在长沙一定知道这个品牌。因为在长沙的一些主流商圈，你可能会发现几十家茶颜悦色，而其他品牌店的数量相距甚远，线下流量好的店铺是稀缺资源，茶颜悦色占的多，其他品牌自然少，这是媒体广告无法解决的。

势能提升了，你会发现销售也会加速，更多潜在客户主动咨询，企业可以吸引到更多人才加入，容易拿到更好的铺位，采购价格更有优势等等，这些都是势能带来的益处。

大家最熟悉的是B2C品牌，这些品牌比较依赖媒体广告，但我想说这还不够。

去年国庆，我在老家镇上小卖部的冰柜里，看到的饮料大部分还是娃哈哈集团的。在江苏的沪宁高速的服务区超市、中石化易捷便利店和上海市区的全家、7-11和罗森销售的饮料品牌有很多不一样的。今天你想喝可口可乐，但便利店里只有百事可乐，哪怕你喜欢这个品牌也无法在这家便利店里享用它。

这有一个道理，你以为B2C品牌的广告仅仅给消费者看么？不是的，很多时候需要给渠道经销商看，比如当夏季到来前的2个月，比如在3月份，很多夏季饮料品牌就开始投放大众媒体广告了，为什么？就是让更多小卖部的老板们看到，可以更多更主动地从区域经销商那里进货，再而促进区域经销商下更多订单给厂商。

不要以为B2C品牌没有销售，恰恰相反，有竞争关系的品牌在线下销售的竞争异常激烈，甚至惨烈。记忆中我听说过康师傅和统一的线下销售，在某个区域市场激烈对抗、大打出手的故事。

广告对B2C的作用很大，不要以为买更多广告时间和位置就可以稳稳获胜，这里面又有一个品牌势能的关联要素，就是品牌的好感度，如果广告内容无法打动消费者，或者广告内容引起反感，比如低俗、恶俗或哗众取宠等，一定是有反作用的，不仅没起到广告拉动(Pull)销售和品牌势能的作用，反而会影响到渠道销售推动(Push)作用的发挥。

还有一点，比如在某一省级市场广告投放很集中，但这里的销售渠道没建立好，很多地方想买买不到产品。长久以往，这些广告费都白花了，品牌势能会减退，怕是给竞争品牌教育了市场。

四、总结

很多花惯大预算的营销人，如果去负责一个低广告预算的品牌，大概率上是无所适从的，会有一种有力使不出的感觉。从职业生涯的角度看来，如果今天你可以跳出只用大预算投放广告的方式，找到提升品牌势能的模式，站在更高的角度审视广告、渠道销售、公关和产品开发的关系，并且具有综合考虑这些手段的能力，职业生涯的进阶水到渠成。

综上，广告对品牌势能有正向作用，但不唯一，也不绝对。