北京小米科技有限责任公司（简称小米手机）成立于2010年4月6日。公司从成立之初，因为小米的创始人雷军、独特的营销方式、新颖的运营方式和几何式增长的销售量，便受到了业界的强烈关注。根据小米公司公布的资料显示，2012年小米手机出货量719万台，销售额达140亿元。成立仅4年的小米，一跃成为第二大国产手机品牌。

小米手机的成功，离不开其独特的商业模式。因此，本文以案例分析的方式，探究小米手机的商业模式，并分析其商业模式的几个关键影响因素。

二、小米手机的商业模式分析

（一）小米商业模式简介

根据雷军之前在亚马逊、凡客诚品和魅族手机的经历，他认为小米手机可以采用电商和"轻模式"相结合的模式。

根据小米披露的信息和作者的调研，笔者得到小米手机创新的商业模式。

从图中，可知小米手机商业模式有3个关键因素--产品开发、运营模式和营销方式。

（1）产品创新，主要涉及"设计团队"和"生产外包"；

（2）运营模式，采用B2C电商和"轻资产"运营模式；

（3）营销创新，采用网络营销的方式。

（二）产品开发

智能手机产品开发有3个关键环节--市场定位、生态圈建设和生产制造。

1.市场定位

传统手机厂商定位或高端或中低端。市场存在空白--"低价高配"的高性价比手机。

小米以"为发烧友而生"为开发理念：硬件上，元器件供应商几乎都是手机行业前3名的行业巨头，如屏幕采用LG和夏普的IPS屏；价格上，以1999元为定位区间，巧妙的定位在1999元这一蓝海区间；外观上，采用简洁的设计，在美观和成本之间保持一种均衡。

总之，这就是小米手机的开发理念--1999元的价格+顶级的硬件配置+过得去的外观。久而久之，给用户留下了"配置最好、价格很低"的映像。

2.生态圈建设

近几年，国产手机厂商刚刚开始拼价格、拼硬件；小米手机在此基础上，建设自己的软件生态圈，提升小米手机的附加值。

一般而言，小米的"生态圈"涉及3个方面--手机系统MIUI、APP应用商店和BBS。

手机系统MIUI：负责开发MIUI的黎万强和黄江吉，负责修改源代码，进行深度美工、编码，既保证MIUI与软件兼容，又让MIUI更人性化、符合国人的习惯。

APP应用商店：负责APP商店的黎万强和黄江吉，将小米应用商店的网站（小米应用）嵌入其中，同时把增加"小米主题"功能，供用户选择不同的手机主题。

BBS社区互动：为了增加用户的粘性和参与程度，小米推出了小米论坛。在论坛上，用户可以交流手机的使用经验、手机美工和各种其他问题。

3.生产制造

小米的生产制造采用"自主设计、加工外包"的方式。

设计环节：林德（原北京科技大学工业设计系主任）负责手机的工业设计，设计手机的外观和结构。

加工环节：周光亚（原摩托罗拉北京研发中心总监）负责硬件的采购、生产线的设计和代工企业的筛选。早期，委托英华达OEM，实现"弱弱合作"的双赢；后期，同时英华达和富士康OEM。

（三） 运营模式

1.传统品牌和小米手机的对比

传统的手机厂商，需要建设庞大的实体渠道，例如经销商和门店等等；小米公司，则在借鉴了国外"轻模式"的基础上，使用B2C电商直销的模式。

2.小米手机运营模式的特色

与传统手机厂商相比，小米手机的运营方式有自己的特点：

第一，采用B2C的电子商务模式，大大缩减了中间渠道，压低了最终的零售价。

第二，用户线付款，后交货，实行JIT制造。由于现在手机供应链十分成熟，代工厂在几天内采购配件、组装生产、封装、交货，这允许小米先收款后生产发货，缓解了资金压力。

第三，共用凡客诚品的物流和仓储，节约物流和仓储成本。

第四，组建最出色的互联网营销团队，深深扎根于互联网。

（四）营销方式

小米手机的营销方式结合了饥饿营销和网络营销。

1.饥饿营销

小米是第一个尝试"饥饿营销"的手机品牌：事前，用宣传激发起顾客的购买欲望；同时，限时间、限数量的提供商品，供顾客"抢购"，提高其知名度。 2.网络营销

同在广告投放上，小米把互联网广告投放的数量、支出与广告的收益挂钩，综合使用CPA、CPC、CPS和CPM模式。

三、小米手机商业模式给国产手机品牌的启示

2013年末至今，"中华酷联"4大手机厂商纷纷成立自己的互联网品牌，学习小米的运营模式，但是根据销售业绩来看，小米手机在国产品牌中仍然遥遥领先。

我们从产品开发、运营模式和营销方式3角度，总结小米手机商业模式给国产手机品牌的启示。

（一）产品开发

1.产品定位

在品牌知名度没有优势的条件下，国产品牌适合 "高配低价"高性价比的中端定位。国内的消费者收入不高，普遍追求性价比，这一策略适应了中国国情。

2.品牌延伸

在保证原有市场份额的条件下，通过品牌定位的延伸，合理布局中端和低端市场。

中端市场：小米的新产品，往往定位于1999元；同时，通过逐步淘汰老机型这一策略，成功占领了1299、1499和1699这些价格区间。

低端市场：以2014年为例，小米手机率先与QQ空间合作，发布了红米NOTE，巧妙得占领了799和999元这两个价格区间。

3.软件生态圈

国产手机应该克服自己的短板，建设自己的软件生态圈，提升产品附加值。

以小米手机为例，为了提升MIUI的知名度和影响力，开发团队分别作了以下事情：①开放代码，让第三方开发ROM包，开发适配与其他手机的小米系统；②开发小米桌面；③开发小米系统。

通过上述措施，拓展MIUI的市场份额，增加小米的潜在用户。

（二）运营模式创新

小米手机值得国产手机学习是它的运营模式--电商和"轻资产"相结合的运营模式

首先，小米公司继续加强采取扁平化的网络销售方式，压缩渠道成本，做到手机的"低价格、高配置"；其次，小米手机开始尝试实体与网络渠道互补，提升它的销售和售后服务；第三，与运营商和其他电商平台合作，例如从发布小米3开始，小米为三大运营商定制手机，拓展在运营商渠道的市场份额。

（三）营销方式

从传播学和扩散学的角度，结合饥饿营销、病毒营销和网络营销，提高品牌在网络上的扩散速度和深度。2014年，小米公司与腾讯合作，在QQ空间开展病毒式营销：只要一个参与了小米手机（红米Note）的预约，就可以获得一个抢购资格（F码），同时用户会在用户的QQ空间自动转发此文章，而用户时候才知情。就这样，红米Note第一次预约人数打到了130万。

四、结语

2014年，成立仅4年的小米手机一跃成为第二大国产手机厂商，这与其商业模式密不可分。通过案例分析，辅以传统国产手机厂商和小米手机的对比，我们从产品开发、运营模式和营销模式3个方面，分析小米手机商业模式的特殊之处，以供其他国产手机厂商参考。

当然，小米手机的商业模式并非十全十美，这也给其他学者留下很多的研究空间。

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