6月29日美股盘后，国际运动品牌巨头耐克如期发布2023财年年报及第四季度财报。

据财报数据显示，截至2023年5月31日，耐克全财年整体实现营收512亿美元，较2022财年同期在汇率不变的基础上同比增长16%。第四季度总营收为128亿美元，轻松超越华尔街预计的125.9亿美元，在汇率不变的基础上增长8%。

直接面向消费者的DTC策略是推动耐克业绩强势复苏的重要引擎之一。报告期内，自营业务收入约为213亿美元，在汇率不变基础上增长20%。其中，数字业务收入在汇率不变基础上同比大幅增长24%。

大中华区表现亮眼，全年总营收达72.48亿美元，与2022财年相比，在汇率不变基础上增长4%。第四季度实现营收18.1亿元，较去年同期增长25%，是本财年第三个连续增长的季度，对当期集团总营收的贡献恢复至14.1%。

大中华区第四季度的库存水平进一步改善，库存金额较去年同期下降高个位数，带动盈利能力回归正轨。第四季度息税前利润同比显著提升70%至5.29亿美元，为下一财年以及未来的长期增长奠定了关键基础。

全球宏观经济逆风犹存，耐克凭借出众的创新力和敏锐的消费者洞察力，再次向资本市场交出了一份超预期“成绩单”。在中国运动消费市场上，耐克近年来的本土化和数字化布局成效显著，为大中华区未来长期健康发展铺垫了良好基础。

深化在华市场投入 锚定“服务消费者”内核

刚刚结束的天猫“618购物节”，耐克不出意外地又再领跑运动户外领域：不仅总成交额同比呈双位数增长、会员大幅增长超200万名，还一举包揽了运动户外品牌销售榜、会员成交渗透率榜、新会员招募榜等都多个榜单第一。

“618购物节”期间的成功并非偶然。2023年3月以来，耐克在“三八”女王节、“天猫超级品牌日”等多个关键电商节点都有不俗表现。频频被广大消费者认可的背后，离不开耐克对国内运动消费市场发展的深刻理解和持续创新。

据艾媒咨询近期发布的2022年调研数据显示，66.2%的消费者选择在综合电商平台购买运动服饰，而这一指标在2021年约为60.6%。随着官方小程序、品牌独立APP和内容平台等多元线上销售渠道兴起，国内消费者对于相关购物体验的要求也不断提高。

为了及时响应处理订单，改善应对突发状况和电商高峰期的能力，耐克于2023财年追加1亿美元投资，对江苏太仓的“耐克中国物流中心”进行全面转型升级，启用“耐克全自动无人立体仓”。同时，耐克中国物流中心实现100%可再生能源覆盖，成为全国首个“风光一体化”零碳智慧物流园。

据了解，这是亚洲单体存储量最大的无人仓库。内部配备存储货仓位100万个，单位面积储位数量是传统货架的5倍，最多可容纳700-1200万件货品。在数字化全自动存取支持下，仓库最高每小时可处理2万件订单，从上千万件货品中准确找出目标只需短短几分钟，单件发货速度从半天缩减为十几分钟。

高度智能自动化的供应链体系创新，只是耐克在华数字化转型升级的缩影之一。数字驱动的会员服务和零售概念创新，也为消费者带来了新颖的线上和线下联动交互体验，助力构建全面连接的“耐克运动市场”。

从线上来看，全面升级的Nike App、、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序构成全新的耐克自有数字平台，顺利过渡为品牌深化与本地消费者连接的主要抓手，搭建起了更便捷、更切需求、更方便且更可信赖的耐克数字生态。

与此同时，在去年“双十一”，耐克与天猫携手优化升级的“耐克会员进阶计划”，成功地将会员从买家变为“共创者和运动参与者”，将更具个性化、更具趣味的耐克会员体验带给天猫平台的消费者，至今已累计吸引了上千万的新会员。

从线下来看，耐克落地了全球首个“互联会员解决方案”，首批参与的战略合作伙伴门店合计41家。方案显示，在战略合作伙伴门店中购物的耐克会员，可以实现实时识别与成交，获得互联一致的购物、社交和运动服务体验。截至2023财年末，已有300家合作伙伴门店加入“互联会员解决方案”。

在零售业态创新方面，耐克同样下足功夫。2022年临近尾声，中国首家耐克全球数字化潮店Nike Style零售概念店NIKE淮海潮流体验店在上海开业，西南首家Nike Style落户成都潮流地标太古里。以“潮流共创“为理念，Nike Style为热爱运动和潮流的新世代带来体验运动文化的新视角，店内的进阶版Nike By You定制服务尤其吸引年轻人。相关数据显示，每4位NBY定制服务的用户中就至少有一位Z世代年轻消费者。

不难看出，无论是线上转型还是线下突破，耐克始终不忘“服务消费者”初心，立足本土市场，致力于为消费者带来更快捷、更具互动性且高度个性化的耐克服务和体验。

拥抱Z世代 加码女性市场

除了稳固“护城河”，耐克也在积极寻找市场新增量。

据《2022解码Z世代》报告显示，2021年在去中心化的中国市场，出生于1995-2009年的近3亿Z世代群体撬动了近5万亿的消费支出，预计2035年该数值将飙升至16万亿。安信证券的研究报告亦披露，超50%的Z世代已步入职场，具备自主消费能力，将是影响未来运动消费市场增长的主导因素。由此可见，如何吸引Z世代心智，已然成为各大品牌的必修课。

在这样的环境趋势下，耐克并没有一味地追逐迎合Z世代的喜好，而是在透彻理解其消费特征基础上，为年轻一代打造全面展示自我的平台，激发与目标群体的情感共鸣和认同。

社交是Z世代的主要消费动机之一。《Z世代消费力白皮书》调查数据显示，有六成受访者需要通过兴趣爱好消费来吸引志同道合的朋友。5月圆满落幕的“耐克中国高中篮球联赛”，正是耐克鼓励Z世代打破舒适区，以篮球运动为起点展示自我个性、找寻社交圈层的最佳体现。

受独特的赛事破圈效应影响，耐克源源不断地收获Z世代消费群体的正向积极反馈。全新一季的耐高篮球系列产品以“ YOUR SPACE”为主题推出实战鞋款及相关服饰单品。第四季度，结合深度品牌故事，耐克篮球业务在中国市场取得了双位数增长。G.T． Cut和易建联球员版G.T． JUMP等篮球鞋款得到了年轻消费者的追捧。

此外，Z世代有更为明确的可持续消费观。Vogue 发布的《解码中国Z世代的可持续消费观》显示，54%的Z世代消费者认为自己对于“可持续”理念具有比较清晰和准确的认知水平，90%的Z世代会对打上“可持续”标签的品牌产生更多好感。

这与耐克多年坚持的企业公民社会责任不谋而合，也是耐克位列“Z世代最具可持续性运动品牌榜单”榜首的关键原因。

2023财年，耐克通过支付宝“耐克旧鞋新生”小程序，邀请消费者回收废旧运动鞋，获得相应的蚂蚁森林“绿色能量”。通过Nike Grind技术加工，耐克“化旧为新”，截至财年底已经在全国范围内修建起了25个环保运动场，平均每个月就有一个全新环保运动场落成。耐克计划于2030年前在大中华区建造100个Nike Grind环保运动场。四季度，耐克还开创性地将“旧鞋新生”环保计划与耐高联赛、“撒开脚丫”公益项目相结合，为“下一代”参与运动、保护环境贡献力量。

如果说押注Z世代是把握运动消费市场的未来，那么关注女性运动健康、加大对女性业务的投资，则是耐克针对现下市场需求空白做出的灵活战略调整。

中泰证券关于女性运动的研究报告显示，尽管近年来女性消费者在运动领域的消费能力和付费意愿显著增强，但女性用户在运动装备外观、触感，运动场景以及服务体验等多方面的需求却远未被满足。调研数据证实，近一半的女性消费者认为自身运动需求被忽略，8.87%受访者表示很难找到适合自己的产品和服务。

作为全球运动品牌龙头，耐克显然更早地意识到了女性用户的运动意识觉醒。在耐克微信小程序上，月活跃女性用户占比已达到53%，且呈不断上升趋势。第四季度，耐克宣布持续加大对女性业务的投入，宣布开启女性运动健康新变革，旨在用全方位的产品和服务创新，为女性提供超越传统运动形式的支持。

在产品方面，2023财年，耐克在中国市场先后设计出围绕女性运动习惯打造的Nike Zenvy放空系列和Nike Go怒放系列紧身裤、Nike孕妈系列以及全新鞋款Nike ，为各种身材、处于不同人生阶段、参与各类运动的女性提供更舒适、轻松的运动支持。降低女性参与不同运动门槛的同时，助力她们享受运动带来的全方位乐趣。

而为了满足女性消费者在运动个人风格上的自我表达需求，耐克在Nike App、耐克微信小程序等自有数字平台推出“有感空间”-紧身裤和内衣的速配助手、“星推官”和“今日穿搭笔记”等功能。此类升级既为女性消费者提供了场景化展示，也借助产品性能的描述、融合穿搭巧思的的灵感笔记等丰富内容，深入地与女性用户互动。自2023年初开始，耐克还在部门门店的零售体验进行试点升级，专门为女性消费者开辟了“紧身裤和内衣的一站式”站点，帮助她们更高效地找到所需物品和搭配。

在服务方面，耐克通过全国300多个运动社群和耐克微信NTC小程序，不断鼓励激发女性对健康和运动的热情。“女王节”活动期间，耐克还开展了女生主导的社群活动，耐克还打造了更合适的专属NTC体验，涵盖训练课程、放松与冥想、营养补给与科学进食、放松入睡等内容，专注为女性用户提供专业指导。

面对复杂多变的环境和持续性市场波动，2023财年耐克在中国市场的韧性尽显。背靠强大的品牌影响力、与消费者的深度联结以及创新产品等突出竞争优势，报告期内大中华区在盈利能力，库存管理等方面取得重要进展，并取得强劲增长势头。对Z世代和女性业务的前瞻性布局，无疑将推动耐克在华迈向新征程。