盒马是阿里巴巴集团推出的的新零售模式。2015年3月面世试运营，2016年1月15日开业。也就在在短短两年多的时间里，盒马鲜生从原来的7名成员成长为遍布全中国的4000多家店铺，从销售额为0到超过10万元，成长为阿里财务报告中的一个重要增长点[8]。

盒马鲜生是一种全新的鲜生零售模式。盒马鲜生集“超市”、“餐厅”、“市场”为一体，根据站点定位，围绕“吃”，建立一种新的零售模块，即鲜生零售模式。盒马鲜生是电子商务新O2O模式的先驱，对所有电子商务运营者具有极强的吸引力和关注性。

盒马鲜生支持在线和线下采购新鲜产品，然后再商店加工和分销现成或新鲜产品，通过这种方式，将新鲜产品制造商与消费者联系起来，缩短新鲜产品与消费者之间的距离和运输时间，从而降低成本。该方法避免了运输线路容易造成新鲜产品长期变质的弊端，有利于保持产品的新鲜度。

盒马鲜生已成为新零售的先行者，它利用线上线下结合商业优势，利用阿里巴巴全新的物流体系，通过新的电O2O模式开展新业务，重点是“餐饮”、“快递”，也因此吸引了消费者的关注，提高了该销售方式的成功率。

1.2 盒马鲜生网络营销宏观环境分析

国家一直高度重视农业发展和农产品销售。近年来，随着互联网的发展和信息技术的进步，国家对互联网与农业的结合给予了高度重视。

盒马鲜生围绕“互联网+”展开销售板块，也正是在传统的零售企业的基础上升级并加工，才能更深一步地促进销售与农业的发展。盒马鲜生直接连接农业生产基地又发展了农村电商。盒马鲜生的实体店又提供了许多就业机会，顺应了市场发展。

2.1 经济环境

近年来，我国经济发展保持稳定，人均收入增加，消费者的购买力和消费意愿也得到提升。随着阿里集团、京东、永辉超市等巨头加入生鲜电商的竞争，生鲜电商有很大的市场发展空间。

2.2 社会文化环境

根据《2017 中国互联网络发展状况统计报告》显示，2017年，互联网用户在我国已达到7.72亿人，全年新增用户4074万人[9]。十九大报告中八次提到了“互联网”，这也说明互联网在当今的发展过程中，已经成就了一种新的销售理念，已经成为了一种对当今销售市场建立的重要载体与发展方向 [10]。

易观数据显示， O2O市场规模在2017年就到达了9992亿元，比2016年增长 71.5%[11]，从该数据中可以看出，消费者对于O2O模式支持已经逐渐焕发出年轻的光彩，广大的消费者接受并认可这种生鲜消费理念，网络购物也成了一种趋势。

2.3 技术环境

在21世纪，信息技术日益发展，人们已经实现了信息的实时和快速通信。随着大数据的发展，相对应增加了生鲜电商的线上、线下交易等。在这种技术的大环境下，生鲜电商所拥有的平台更加稳固，面对各种各样的竞争也都游刃有余。

2.4 盒马鲜生网络营销竞争环境分析

（1）集团实力强大

阿里巴巴依靠管理团队和掌握的大数据，保证了盒马鲜生的关注度和社会影响力。在互联网环境中，阿里巴巴集团的实力为盒马鲜生带来了可信度，同时也带来了大规模的宣传优势。

（2）价格优势

前文有指出生鲜产品因运输线路长易腐烂变质，所以这对物流运输的各个方面都有一定的要求。但是，在阿里巴巴的带领下，盒马鲜生拥有强大的竞争实力，从线上到线下都一线到底，也在最大程度上降低了所谓的商品成本。

（3）宣传优势

在宣传方面，盒马鲜生积极利用阿里巴巴这个广阔的系统平台，并进一步在上面宣传自己的营销信息，使盒马鲜生引起了社会关注。马云也亲自到盒马鲜生进行体验，利用其明星效应与名人光环，为盒马鲜生的宣传提供了自己的一份力量。

（4）模式优势

在模式方面，盒马鲜生而且还拥有极具吸引力的市场。盒马鲜生是生鲜电商领域的“新物种”，与传统的生鲜超市、生鲜餐厅不同，它将O2O模式与其他的旧模式融为一体，不仅仅体现的是强大的集团素养，也体现了一种全新的模式创意。在支付手段方面，支持支付宝支付，这样可以联合线上线下操作，30分钟配送到地，供应全球生鲜食品，优质低价等。为了满足消费者对生鲜消费的各种需求，这种新的创意模式非常具有创新性。

（5）大数据优势

阿里巴巴集团经过多年积累和整合数据资源，拥有极强的大数据后台，这样强劲的数据优势为盒马鲜生提供了强大的数据管理团队，通过信息技术手段，细分营销市场，规划管理客户资源，拥有自己独树一帜的优势。