摘要：自从抖音短视频app发布以来，截止目前抖音的日活跃用户已经达到6亿，至此短视频成为重要的内容形式之一，并给品牌营销带来深远的影响，品牌的营销之道也逐渐无法脱离抖音短视频平台。本文针对抖音短视频时代下“千人千面”媒介碎片化的传播特点，通过叙述抖音短视频平台的三大发展历程，剖析抖音平台上品牌营销的四大优势，并进一步分析抖音短视频平台的七个特色商业功能，最终给出三条具体的品牌营销策略：投广告、做内容、铺电商，使得品牌营销在品牌广告投放、品牌内容建设、渠道销量增长三个重要维度上，结合抖音短视频平台的特色与功能，成功地打造属于自己的品牌营销之道。

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在过去的品牌建设中，创造一个差异化的品牌名称、一个品牌符号、一句品牌口号、再加上央视等大众传媒，便可成功实现品牌化。

品牌依托大众传媒“速度快、范围广、影响大”的特点，可以迅速地覆盖广大消费群众，从而实现品牌知名度的迅速提升，其中较为典型的例子有“洗洗更健康的妇炎洁”“一节更比六节强的南浮电池”等。

现如今，虽然大众传媒对于品牌方仍有快速传播品牌知名度、释放媒介讯息、建立强势品牌的作用，但以抖音为主的短视频社交媒体才是主流。

在短视频时代下，营销人经常会把一个词“媒体碎片化”或“媒体粉尘化”挂在嘴上。

的确，对于接收到的信息，消费者具有相对的主导权，过去受众只能被动地接受报纸、杂志、广播、电视的信息，缺乏主观的自由选择，

新时代将信息传达由“推动”变成“带动”，企业与消费者的沟通遵循平等的精神双向互动沟通。

郭瑢：数字化时代营销媒介的变化，大连工业大学，2015年4月

社交媒体根据用户行为，结合平台算法，分发给用户他们爱看的、感兴趣的内容，故此将以社交媒体为主流传播媒体的传播环境称为“媒体碎片化”或“媒体粉尘化”还是较为鲜明与准确的。

本文通过叙述抖音平台的发展历史、剖析抖音平台上的品牌营销优势及分析抖音平台特色商业功能，从而得出具体的品牌营销之道。

抖音短视频平台发展历程

平台成立初期

2016年9月20日，抖音正式上线。根据全球调研巨头凯度集团发布的《2016中国社交媒体影响报告》（见图1）显示，此时的社交媒体巨头还是微信、QQ空间、微博、论坛等文字主流社交媒体。

此刻的抖音平台，功能不完善、内容创作者少。

在文字社交媒体时代，品牌常规的营销动作，无非是进行信息流的广告投放。

相比于视频时代的品牌营销，文字社交媒体的信息流广告维度单一、缺少互动性、参与感。

增长爆发阶段

从2016年上线至2017年，抖音一直都在完善自己的基础功能，如拍摄、炫酷贴纸、滤镜、美颜等功能。

除此之外，抖音还尝试了广告宣传，例如邀请周笔畅、吴亦凡、李小璐等明星做代言、赞助《快乐大本营》、《中国有嘻哈》、《我们不一样》等综艺节目。

但从2018年开始，抖音正式进入爆发增长阶段，根据凯度集团发布的《2018-1019凯度中国社交媒体影响报告》（见图2），我们可以看到抖音月活覆盖率增长了52%。

2018年广播电视总局责令永久关停“今日头条网站”、“内涵段子”客户端软件及公众号，导致大量用户涌入抖音，虽然大量用户涌入给抖音造成了不小的困扰，导致抖音在一段时间内关闭视频评论功能、直播功能等，但危机过后带来的是实打实的用户增长；

2019年抖音与中央电视台举行新闻作品会，正式宣布将抖音作为《2019年中央广播电视总台春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台；

2020年初，全球新冠疫情爆发，因为疫情期间人民无法出门，用户有大量的“宅时间”，抖音成为用户眼中的“香饽饽”，根据巨量算数2020年2月发布的《抖音用户画像》（见图3），2020年抖音日活跃用户超4亿，数据相比去年同期的2.5亿，增长了60%；

2021年，抖音再次与央视春晚达成合作，至此抖音成为短视频平台的头部品牌，是品牌营销无法脱离的一个重要传播媒介、乃至分销渠道。

在近乎所有的主要社交平台中，短视频是激发线上流量增长的首要驱动力，短视频形式的内容成功主要有三大原因：

其一：是“更快更爽”，相比于长视频而言，短视频能够让用户快速接受更多信息，更容易获得“爽感”；其二，视频带来更丰富的、动态的感官体验，在注意力经济方面更具有竞争力；其三，对于品牌方而言，视频形式具有更高的接纳度和包容度，阅读文字需要用户具备一定的文字能力，而视频则更容易被用户采纳，创作门槛、创作成本相对更低。

智能商业时代

抖音在完成用户不断爆发增长的同时，不断新增和完善自身的商业功能，例如直播带货、小风车功能组件、巨量引擎、巨量星图等。

抖音凭借其独特的内容、技术、用户、模式优势，成功跨入智能商业时代：

在内容上，抖音已拥有众多内容创作者、形形色色的直播间；在技术上，基于算法标签的推送规则，巨量引擎、DOU+等推广工具逐步完善；在用户上，抖音几乎覆盖半个中国；在模式上，“品牌+第三方服务商”模式支撑营销和交易的长逻辑，其他电商短期难以复制。

凭借内容、技术、用户、模式四方面优势，使得抖音完成用户、平台、品牌方的正向循环，即用户从平台获取内容、平台赋予品牌方商业功能、品牌方从平台获取用户。

至此抖音全面打开电商业务的成长空间，2022年GMV规模预计将扩张至1.2万亿元。

抖音平台上的品牌营销优势

用户聚集之地

虽然抖音根据平台算法、用户标签，把不同的内容分发给不同的用户，千人千面，平台相对是去中心化的，

但根据上文《2020抖音用户画像》我们可以看到抖音日活跃用户已经突破4亿，虽然近期抖音官方一直没有公布日活跃用户数据为多少，但各家机构猜测目前抖音DUA应在6-8亿之间，基本涵盖各年龄段用户。

对品牌方而言，用户在哪、需求则在哪、触点则在哪、营销则在哪、增长则在哪，所以只要用户不抛离抖音，品牌方则难以抛离抖音。

品牌仍有机会

虽然抖音成立这么多年，各赛道都有创作者涌入，但无论是对于抖音账号还是直播间，得益于抖音平台算法以及平台意愿，品牌方仍有机会。

例如对于抖音账号，抖音的推荐算法新增了一个铁粉机制，所谓铁粉就是长期支持账号的粉丝，从前只要一个账号粉丝基数够多，账号随意发布内容便可获取高额播放量和点赞量，

这对于新入用户是不公平的，对平台而言也是不健康的，而铁粉机制便能从一定程度上打破这种局面，使流量分配更均衡，在账号发布内容之后，会优先推荐给铁粉，并根据铁粉行为进行评级，当铁粉播放占比6-7成，随后才会进行大范围推广。

同样，对于直播间来说，抖音没有绝对集中的超级主播，根据小葫芦大数据、蝉妈妈、壁虎看看、东吴证券研究所联合发布的《2021年9月“淘快抖”主播带货榜单TOP30（销售额，亿元）》（见图4），抖音top3主播的GMV是三家平台中最低的。并且得益于直播的页面设计与流量机制使直播更“去中心化”。

虽然达人带货仍是主流，但商家自播在稳定成长。

在用户心中持续曝光，双向沟通

如今，用户每天要接收海量的信息，注意力被严重分散。

在这种情境下，传统广告的被动接收以及单向输出让用户厌恶广告以及难以信服广告，用户需要的是如同品牌价值观的内容表达、或参与式的内容广告。

抖音作为主流短视频内容app，占拥约一半中国消费者的大量时间与注意力，品牌方在抖音进行品牌营销，必然要结合抖音内容社区的特色，区别于传统广告，以内容和用户参与实现在用户心智中持续曝光、与用户建立双向沟通、共建价值的品牌关系。

新品牌的崛起机会与老品牌的再次增长

传统渠道中，品牌格局会随着时间逐渐固化，而抖音作为新的媒介与渠道，会给新品牌带来崛起的机会、给旧品牌带来二次增长。

例如在传统电子商务相对于线下渠道是新渠道时，三只松鼠与南极人抓住电子商务的新渠道机会，成功实现新品牌的崛起和老品牌的二次增长；

同样如此，在抖音作为新的媒介与渠道时，花西子、Ubras抓住抖音实现新品牌的崛起。

抖音短视频特色商业功能分析

本章介绍并分析抖音短视频平台所独有的特色商业功能，只有清楚了解抖音短视频平台的特色商业功能，才能明白它们如何改变传统的营销手段；能够给品牌营销带来什么样的帮助；品牌该如何结合这些功能进行品牌营销动作。

巨量引擎

巨量引擎是抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台，致力于让不分体量、地域的企业及个体，都能通过数字化技术激发创造、驱动生意，实现商业的可持续增长。

百度百科：巨量引擎%E5%B7%A8%E9%87%8F%E5%BC%95%E6%93%8E/?fr=

通俗来说，品牌方想要投放广告，例如开屏广告、搜索广告、为视频加热（DOU+），那么抖音提供的投放平台统称为巨量引擎。

巨量引擎包括的广告平台有今日头条、抖音、西瓜、火山、穿山甲等。

用户看到广告并点击广告后，品牌方便能获得如电话、表单、在线咨询、应用下载等转化目标。

在抖音平台，通过巨量引擎投放的信息流广告既有传统信息流广告的特征，即用户主动接受广告的主动性与符合平台特征的原生性，又有短视频信息流广告的优势，即用户评论点赞的更强互动性与纯内容化的内容性。

巨量千川

巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，其主要功能也是承载品牌方的广告投放需求，

但不同于巨量引擎的是，巨量千川更专注于“带货”，如图文带货、视频带货、直播带货。

在巨量引擎投放广告，品牌方获得的是电话、应用下载等转化目标，

而在巨量千川投放广告后，用户看到并点击广告后，便可直接进行商品购买或进入直播间进一步了解商品、乃至购买商品。

巨量创意

抖音帮我们整合好了推广的平台，品牌方想要进行推广的时候，就得给到平台方内容载体，此时创意这个要素就显得格外重要。

在传统时期品牌化的经验模式中，其中一个要素便是广告创意，“广告教皇”奥格威也说过：“除非广告源于大创意，否则它就像航行在黑夜中的船只，无人知晓”。

我们需要创意，但如果创意不能解决品牌精准定位、带来销量增长、组织执行力的问题，我们便不能为了创意而创意，

广告既要建设品牌、同时也要帮助销售、最好还能带来组织执行力，更何况创意具有不可复制、即时性的特点，

所以我们需要创意，更需要将创意产业化，批量生产创意。巨量创意，则在尝试着为品牌方批量提供创意灵感。下文我们介绍下巨量创意的一些主要功能。

1.创意灵感

创意灵感作为巨量创意的主要功能，主要有两大亮点：前测工具C-test和灵感榜单。

前测工具的主要功能是结合大盘投放数据，帮助企业主在投放巨量引擎和巨量千川前，提前检测广告素材的不足之处，并给出优化建议。

而灵感榜单，主要解决的是广告素材没有创意来源的问题。

灵感榜单会把品牌方所属行业内（不包含的行业除外），优秀的信息流广告、搜索广告、巨量千川、直播广告、原生广告的优秀广告素材案例展示在你面前，并为每个广告素材提供数据概览、特征分析、互动时序、行业受众等四个维度的分析，帮助品牌方创造出更符合用户画像、行业特点、平台偏好的广告素材。

2.创作工具

创作工具有三个主要功能：拍素材、剪爆款、拍成片。

拍素材教的是如何通过运镜拍摄行业内常用的一些视频素材；

剪爆款为品牌方展示行业内的一些爆款视频，品牌方跟着剪辑同款即可；

拍成片则更加细节，同样是各行业的一些成片视频，拍成片则将其拆分为不同的分镜片段，品牌方跟着分镜同步操作即可。

总体来说，创作工具解决的是品牌方如何把广告素材创意落地的问题，但除此之外，剪爆款和拍成片也有创意灵感的功能，因为其会提供一些的成片素材展示给品牌方，如果品牌方看到合适的素材，稍微修改，即可变成自己独有的灵感素材。

3.创作充电站

创作充电站是巨量创意的第三个主要功能，主要是为品牌方提供一些收费或免费的课程，比如如何更好地创作内容、系统地运营抖音、直播话术、拍摄运镜手法、千川课程、各行业洞察....

4.其他功能

除了上述三个功能之外，巨量创意还提供如创意定制、创意联盟第三方收费合作机构，给予品牌方更多选择。

巨量星图

品牌方除了投放信息流广告，还可以在巨量星图发布推广任务等达人接单或主动寻找抖音达人进行推广合作。

在传统文字社交媒体时代，品牌主通常会找行业内的KOL进行合作推广，即关键意见领袖。

而在抖音短视频平台，具有一定影响力的行业领袖，统称为“达人”。短视频时代下的达人与文字时代下的KOL有什么区别呢？

他们的主要区别在于KOL在幕后发表观点，而达人会站在镜头前进行表达，人物性格形象更加鲜明。

为了帮助品牌方更好的挑选内容调性、粉丝画像符合自身品牌形象、产品卖点的达人，巨量星图上线了星图优选功能。

星图优选通过行业分析，给到行业投放趋势、行业投放达人分布、达人画像分析、行业投放top品牌榜单、行业投放效果标准值等维度给到品牌方，让品牌方找到更适合自己的达人，从而实现高效、高精准投放。

企业号蓝V认证

在媒介碎片化的传播时代，传播更着重品牌与用户的持续沟通，建立品牌关系，毕竟对消费者的产品销售只能代表现在，不能决定未来，只有品牌关系才能影响长远。

在抖音短视频平台中，平台提供企业号蓝V认证，有效区别品牌方用户与普通用户。

品牌方在完成企业号认证之后，便可获得唯一昵称、同昵称搜素置顶、商家页面展示等功能。

本地生活服务

抖音本地生活服务，对标的是美团。

抖音自成立本地生活服务以来，一直在给予其更多的流量曝光，帮助本地线下的小企业、小品牌进行线上的营销，如门店曝光、团购商品售卖等。

于是，在抖音上，大大小小的探店博主、探店视频如雨后春笋般涌现。

最初，线下门店与探店达人合作，达人收获粉丝与佣金，线下门店收获客户，并留存部分客户，双方互利互赢。

但随着探店达人与参与门店越来越多，导致行业内达人水平参差不齐、视频内容趋于同质化、商家服务跟不上等诸多问题出现，达人和其所推广的店铺风评越来越差，

于是更多的门店选择自己开通本地生活，并一手在巨量引擎进行曝光推广、优化产品结构、一体化线上线下活动、到店转化留存等一系列营销手段，并取得非常不错的效果，

其中较为经典的案例有北京珍海肴海鲜自助餐厅线下门店，其自己着手入驻本地生活、上线产品、拍摄视频并通过DOU+门店优秀推广进行投放，投放400元却带来7万2的交易额，投入产出比高达186，并在在此次投放之后，品牌攀升为背景抖音美食榜的第三名。

抖音电商

抖音电商改变用户的购买行为：

在传统电商中，用户是有目的、只能按部就班的接收信息并进行决策，用户的购买行为是明确需求、信息搜寻、选择评估、下单购买的相对理性购买行为。

而在抖音上，用户的购买行为变为内容浏览、信息刺激、需求产生、下单购买的情感驱使与理性决策并存的购买行为，抖音将这种电商模式称为兴趣电商。

兴趣电商是抖音商业功能的重要闭环，也是最重要的一环，无论是图文电商、视频电商、还是搜索电商、直播电商，它能让品牌方轻松实现品牌曝光与销售转化的品效合一，品牌方既能得到品牌的声量，又能得到品牌的销量，这是其他社交媒体的信息流广告或KOL接单无法达成的。

抖音平台背景下的品牌营销策略

最开始，抖音只是一个内容社区，因为短视频的内容特色，平台迅速脱颖而出，并随着用户量的不断增加，抖音开始承载着广告的功能，

但抖音并不满足于此，在传统娱乐直播的基础上，创新出直播电商的商业玩法，并将平台未来发展重心投掷于此，

故此，本文认为基于抖音平台背景下的品牌营销策略应抓住抖音平台发展的重大节点，归纳总结为三点：投广告、做内容、铺电商。

投广告

用户在哪，广告则在哪。在抖音上投广告，伴随媒介的变化，广告投放策略也会随之变化。本文认为在抖音投放广告有以下两个策略：

1.适合老品牌建立的全民参与挑战赛

1998年，弗尼亚提出“品牌关系质量模型”，指出品牌关系的六个类型：爱和激情、自我关联、承诺、相互依赖、亲密、品牌合作伙伴质量，最后一个则是用户参与品牌营销、品牌建设的“品牌合作伙伴质量”。

区别于传统大众媒体广告的单向沟通和广告创意，在抖音社交媒体上投放广告一定要以用户喜欢的方式达成品牌传播、注重全民参与的双向沟通、构建品牌关系。

达成该目标最为行之有效的方法则是建立挑战赛，此时广告在乎的不是广告素材本身的创意，而是如何构建一个既能增加品牌曝光和销量，又能激励抖音内容创作者与用户参与的挑战赛，

在数字媒体时代，当品牌方传播创意匮乏时、为了创意而创意时，不如以构建用户参与来代替传播创意。

对于参与挑战赛的明星、达人、用户来说，常见的参与激励有现金激励、礼品激励与流量激励。

如果品牌方想要挑战赛效果“一鸣惊人”、更好地实现品牌目的，那么挑战赛的话题、玩法应尽量满足易参与、自带流量、趣味性的要求，

而参与的奖励则应足够诱人，如手机、汽车、豪华旅游等奖励。

为了助力品牌营销更好的发起挑战赛，促使全民参与，抖音对挑战赛进行了升级改版，并推出了“全民任务”的玩法，

有“全民任务、快拍任务、剪映任务、看播任务、开播任务、效果任务、轻任务”七大任务类型，品牌方根据不同的营销目的，如涨粉、商品销售、品牌曝光、直播人气等，选择合适自己的任务。

我们通过分析一个经典案例，指导品牌实操。

在2021年8月，箭牌彩虹糖推出新品彩虹空气软糖，为了打开新品的产品知名度，以及更好的宣传产品“绵弹”的特性，箭牌彩虹糖发起“捏捏软糖脸”的全民任务（见图5）。

首先，箭牌彩虹糖通过开屏广告+信息流广告+达人星图合作，占据流量入口，让用户知悉新品上市与挑战赛玩法，并吸引用户参与挑战赛。

为了使普通用户更容易参与任务，箭牌彩虹糖专门定制有趣、易上手的拍摄互动游戏，激发pugc与ugc的互动共创，

而用户在参与游戏之后，跳转页面即可获取电商优惠券，实现从产品曝光、到互动参与、电商转化的全链路营销。

最终箭牌彩虹空气软糖获得65万+的游戏参与量、5.4亿+的活动曝光量、3.2万+的点击跳转领卷数。

2.新品牌投放策略的“足够准”与“足够广”

建立挑战赛、发布全民任务比较适用于品牌成立有一定时间、具有一定的品牌知名度、在过去有过较为大型的营销推广活动的品牌，适用于品牌的新品上市、产品促销、品牌活动等，用来持续积累品牌资产。

而新品牌在抖音投放广告应讲究“先是足够准，后是足够广”的推广策略。

为什么要先讲究“足够准”的投放，因为无论是传统媒介，还是数字化媒介，新品牌的崛起一定要先界定关键性细分需求，在小众圈子里实现品牌高知名度与高忠诚度，

这与过去的传统品牌崛起路径是不相同的，传统品牌的崛起如同凯勒提出的品牌共鸣模型一般，是从下至上的，而新消费品牌的崛起是从上至下的。

例如花西子这个品牌的崛起最开始是得益于它的散粉产品，因为其强大的产品力被李佳琦推荐，快速完成品牌的种草拔草，这也侧面印证，在数字媒介时代，产品力是新品牌崛起的重要前提，但不是品牌的终点。

而后品牌广告投放是“足够广”的投放策略，如果仅仅只是“足够准”，品牌终究破不了圈，不能实现因开发延伸产品线或扩大消费群体带来的二次增长，

例如花西子在散粉产品之后，以新品“百鸟朝凤”开创“东方彩妆”品类，并将东方元素体现在产品上，成为“东方彩妆”品类的头部品牌，确定东方彩妆的品牌定位，实现品牌的再次增长。

什么是“足够准”的投放策略呢，本文认为有三点：“达人准、内容准、投放准”。

“达人准”指的是新品牌寻找的种草达人一定要准，达人可以与品牌领域不垂直，但在人设定位上要与品牌形象、定位相符合，让人产生美好的品牌联想，如同找明星代言一样，并且达人在粉丝画像上要与品牌用户相符合，实现精准抵达；“内容准”指的是在挑选完达人之后，一定要给予达人充分的内容创作时间，不能流水化的作业，好的种草内容要符合真实、有用、有信的特征，即产品一定要在真实的场景下给予用户提供更好的解决方案，满足用户需求，并列举出相关的证据如成分、用户真实反馈让观众信服；“投放准”指的是视频制作完成并发布后，为视频投流一定要与品牌用户符合，精准抵达用户。

什么是“足够广”的推广策略呢？本文认为同样有三点：“达人广、形式广、投放广”。

“达人广”指的是品牌不在局限于某个达人、甚至于与品牌领域不垂直的达人；“形式广”指的是品牌不在局限于找达人种草这一种推广模式，可以多种广告形式同步进行，形成广告矩阵，例如开屏广告加信息流广告加搜索广告等；“投放广”指的是品牌为视频投流不一定要与品牌用户相符合，可以全方位人群覆盖。

做内容

在今日的品牌建设中，内容逐渐取代传统的广告，因为内容可以持续在用户的心智中进行曝光、与消费者进行双向的沟通交流。

今天的品牌建设已经约等于内容建设，这就意味着内容不再是策略，而是战略