01 为什么定价策略如此重要

定价定天下。

价格决策是老板的最大决策

价格决策是老板的最大决策，这句话怎么理解呢？我们都知道价格是抽象品牌价值的一种具象化。因为我们平时去看品牌的产品，是无法评估值多少钱的。而当企业给出了一个价格之后，我们就很清晰的知道品牌产品值多少钱，消费者应该支付多少价值，去兑换这样的产品。所以价格能让顾客感知到品牌的价值，这样消费者才能够做出购买的决策。因此一端是对接产品实实在在的价值。

生产产品到底花了多少成本，投入多少人力，花费多少时间？另一方面，会对接到顾客脑海中，消费者认为产品应该值多少钱，购买产品的需求应该花费多少钱？所以价格其实就像一个适配器，将这两段适配起来。顾客认同产品价格，认为自己支付那么多的价值，这个需求是值得的。并且也能够让企业赚得到钱。企业也乐于以这个价格去成交，最后双方按照价格，签订协议完成了交易之后，企业的整个商业链条，才算完成了一个闭环。因此来说，价格是关乎整个商业模式是否能够成立的因素。所以说价格决策是最为关键的商业环节中的角色。对老板来说，也是一个最大的决策。如果价格设置不好，顾客不认可，那么企业前面所做的一切都是徒劳。

价格的本质不是产品卖多少钱，而是消费者认为值多少钱

价格的本质不是产品卖多少钱，而是消费者认为值多少钱。我们刚刚说了，价格不仅仅是产品本来一种价值可视化，也是顾客给自己购买产品的一个理由。所以定价不仅仅是说要让价格和产品价值匹配起来，更是要能够洞察到顾客的底层心理是什么，要跟顾客的认知匹配起来，比如像奢侈品或者艺术品，为什么卖得那么贵？ 原则上来说产品本身实物，并不值那么多钱，但是最后是大家认为它值那么多钱，中间有很多大家从精神属性或者说其他方面对它的定义，导致产品的附加值提升，最后才会卖的昂贵。这个其实是没有问题的。只要买卖双方对价格认可，能够按照价格协议完成交易。不管定价有多高，其实本身就是合理的。所以设计价格，其实就是设计交易的适配器，它是营销的顶层设计，不仅关乎于营销模式，还决定了营销投资和利益的分配。

价格决定了市场上的卡位，决定了人群定位，价格设计决定利益分配

当设计好价格的时候，一端与企业匹配起来，另一端就要找到对应的顾客来匹配。当我们把产品定好价格，投放到市场上的时候，价格就起到了作用，就像一个自动筛选器，把我们想要拉拢的顾客给筛选过来。

很多时候价格是顾客选购时候的第一感知媒介。怎么理解呢？有些顾客去买东西的时候，其实已经很清楚的知道自己购买商品的预算是多少，在没看到产品之前，消费者知道自己要选择的价格挡位是多少，而且价格的定价范围，是消费者选择产品核心的理由。所以在没看到产品之前，消费者往往会去问销售员，在价格范围内，有什么适合我的一些产品，这个时候销售员再去给顾客提供一些建议，所以价格是顾客选购时候的第一感知媒介。反而像产品的品质等等其他方面，是后一步才会感知的内容。 所以就是说，我抛出了价格，感兴趣的顾客就过来看，不感兴趣的就可以直接离开。自动筛选的功能就是起到这个作用。所以设计价格，就是在设计市场进攻的行为，挑战自己的目标顾客。

价格带要考虑常销产品、利润产品、形象产品、阻击产品四大产品维度。

价格带的设计，也要符合产品组合的策略，和产品匹配。这个时候就要考虑到，我们的常销产品、利润产品、形象产品、阻击产品是什么？要和不同产品的战略任务匹配起来，这样的话才能更好的完成销售的任务。

价格表其实就是企业的利润表

最后定下了产品组合，并且为产品组合涉及相应的价格带之后，其实就可以从排兵布阵中，去预测企业的具体营收利润。因此说价格表其实就是企业的利润表。

02 定价策略的秘密

欧赛斯在过去10年的品牌战略咨询实操落地的实践中，将品牌的定价策略总结为以下四种:

1、渗透定价策略（性价比定价）— 迅速占领市场的不二法则

本质：在同等品质上给客户更低的价格，以价格取胜。

如果市场处于高速发展中，企业为了追求市场份额最大化，从而制定最低价进入市场。这个也叫“市场渗透定价法”，其实对顾客来说就是低价。

适用边界：

（1）市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增长；

（2）价格弹性大，价格可以直接带动增长；

（3）企业背后有成本优势，未来可以通过总成本领先对竞争对手进行清场；

2、价值定价法（质价比定价）— 产品创新突破市场的不二法则

本质：在同等价格上给客户更高的品质，以品质取胜。

不以绝对价格取胜，而是在同等价格上给客户更高的价值，即比竞争对手更善于挖掘消费者价值，即更善于在产品上做价值创新，如消费者已经满足了产品的功能价值，要不创新体验价值，要不创新情感价值，通过给消费者提供更多的价值来打开全新的市场。

如宝马卖的不是车，是驾驶的乐趣；奔驰卖的不是车，是舒适地乘坐；玛莎拉蒂卖的不是车，卖的是风驰电掣的驾驶体验；悍马卖的不是车，是男人力量的图腾。

3、撇脂定价策略（高价）— 创新及差异化产品突破市场的不二法则

本质：将创新或者差异化价格化，以提升流通环节各层级利润，从而增加销量。

强创新新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。

差异化新产品上市，将价格定高，通过较高价格锚定品牌价值，通过较高价格定位能够锚定品牌势能，先建立认知优势，掩护后续的促销出货，同时也给渠道商留下较高的利润空间，激发渠道商的业务推动动力。

如千禾通过高端0添加酱油的差异化产品入市，进入更高端KA/卖场渠道，而非零售通路，价格明显高于竞争对手，创造高端产品认知，给经销商及自己都留下了更高的利润，锚定产品价值点后，通过促销出货，在调味料行业中异军突起。

4、提高锚定策略（超高价）— 让价格成为产品的购买理由

本质：锚定消费者的底层欲望，让价格成为购买驱动力

当价格成为一种安全保障的时候，价格就会成为产品的购买理由，母婴行业就是典型的妈妈首先寻求安全保障，其次再考虑价格，所以母婴行业国际大牌往往能取得优势的销售位置；当价格成为一种身份标签，乃至于阶层符号的时候，价格就成为消费的动力，如类似于奢侈品的茅台，喝茅台喝的是档次，喝的是面子，喝的是价格共识，喝的就是招待到位，再如8848手机，在苹果手机出来之前，智能手机一直相当于是未来智能化生活的一个工具，但是当8848智能手机出来之后，它就变成了对高端人士的一种身份的认同、一种身份的定义。锚定的对象其实完全变了。

在8元一支梦龙已经算是奢侈品的时候，钟薛高推出一款“高厄瓜多尔粉钻”售出了66元天价，这样一来为钟薛高带来一波免费流量，二来当钟薛高把单只雪糕卖到12-20元之后，消费者就不觉得那么离谱了。

钟薛高“高厄瓜多尔粉钻”雪糕

当然，较高价格背后一定要有消费者认可的利益点去支撑，这个利益点通常是这个品类的核心利益点，比如茅台的“国酒”，钟薛高的“优质原料”，以及辅助支撑产品提价的高端包装、服务、明星背书等。

以上“渗透定价法”、“价值定价法”、“撇脂定价法”、“提高锚定定价法”是四种基本定价策略，延伸出来有撇脂长尾定价、组合定价、强渗透定价七种不同的定价策略。

03 涨价和降价的策略

我们都知道2020年因为疫情的原因，西贝和海底捞涨了一波价，但是却被骂得非常惨，为什么呢？

一切涨价行为，必须要先改变价值的感知方式

我们前面说了价格对应的是价值，所以一旦产品要涨价，那么首先想办法去改变消费者对价值的感知方式，如果价值感知是没有变，贸然的提升价格，那消费者就会认为这是在宰客。像西贝和海底捞，其实它们可以在自己的产品或者服务当中，去更多的融入一些价值感知的内容。

比如说，我们的产品经过了更严格的消毒、筛选，我们用的是更加洁净的运输储存方式，来保证食品安全。这个时候消费者就能理解涨价是有道理的，因为在当下疫情的大环境中，如果要保证食物100%安全，肯定是要付出比以往更高的运营成本，这个是可以理解的。

改变包装

特仑苏和金典纯奶线推出了”梦幻盖“包装，这种包装不用吸管，可以旋开瓶盖直接饮用。梦幻盖包装零售价格可以卖到9.5元/瓶，而利乐包装的价格才7.5元/瓶，其实产品成分是一样的。

改变尺寸

推出mini版的产品，和推出大包装的产品，是促销的手段，同时也是提价的方法，如小罐茶的小罐包装。

推出新口味/功能/服务

一切新产品上市，消费者都是很难估价的，因为没办法做比较。新口味的酸奶、新功能的手机、新一季的服装……所有新的东西虽然都最难打开市场，但同时也最容易赚利润。

组合产品

比如我们经常见到的套餐式售卖，手机流量套餐、麦当劳汉堡套餐、SPA套餐……套餐无处不在。因 为套餐包含了多种产品，所以消费者很难准确估价。而且消费者只能按套餐里每款商品的「零售价」核算套餐价格，他们没办法按照「总体成本」去核算套餐价格。

提价的策略

要制造出充分的理由。让消费者会从自己关注的方面去判断提价是否合理，比如产品功能、分量、包装形式，如果是市场原因，大家都在升价，消费者只能接受。

提价不当的弊端：如果只是在提价，但给顾客的关注价值认知并不足以支撑得起这个提价，尤其是老顾客，会不满或直接离你而去。

降价的策略

降价也同样要有理由，要创造合理降价的理由与契机，不然顾客以为你产品不好才降价。比如店庆、节日、换季、优惠券、特定人群等等的折扣和折让方式降价。

降价的不当的弊端：如果经常盲目通过打折促销降价的方式来增加客流和销量，短期有效，长期来看并不明智，将会损害品牌的形象和长期利益。

04 定价权大的秘密

为什么有的品牌能涨价，且持续引领涨价？而有的品牌一涨价，市场就没了，客户就被竞争对手抢走了。

恒顺醋业2012年来6年3次涨价，股价持续上涨；茅台从2001年8月至2017年的17年，共提价10次，平均1.7年一次，越涨销量越好。

涨价权背后是定价权。

传统的经典经济学解释而言，定价权是由供求关系所决定的，供小于求的情况下价格上升，供大于求的情况下价格下降，但是就目前而言，传统的经典经济学已经跟不上生产力的发展，因为目前中国已经进入了普遍的供大于求的时代阶段，进入了超竞争时代，从商品的物理属性上的供小于求已经被消灭了，在这样一个超竞争时代，一家企业的定价权又从何而来呢？

定价权的本质是你创造了独特的消费者价值消费者所给予你的收入回报。

一个产品创造独特的消费者价值的可以从三个方面来看，第一个是功能价值，第二个是体验价值，第三个是情感价值，其中功能价值是产品的物化属性，而体验价值与非体验价值是产品的非物化属性，随着经济的发展及消费者收入水平的提高，对物的拥有及功能性消费的满足程度已经越来越高，甚至饱和，非物化属性的消费大门刚刚开启，前景巨大，其消费比例在消费者总消费中会不断提升，而其中蕴藏着大量创造独特消费者价值的机会，这也就意味着中国品牌的大门刚刚开启。

欧赛斯 - 消费者购买驱动曲线

定价权的能力是你创造独特的消费者价值的能力。

当你把定价能力从生产端的同质化竞争转移到消费者端的创造及满足时，产品溢价的甜蜜点（Sweet Pot）就出现了，因为产品溢价能力的本质是以价值定价，而非以成本定价，因为价值定价的本质是你创造或者满足了一个消费者需求点。

创造独特消费者价值的能力藏在三个级别的需求中，即功能需求、体验需求和情感需求。就如女生买一个包包，如果是满足这个功能需求，那么只要满足包的储物、携带、耐用、好背这些就可以了，在功能点上因为没有竞争壁垒，你有的功能其他竞品也可以马上有，这样很快就陷入到同质化竞争，价格战就出现了，最后能够胜出的往往是性价比的领先者；但随着收入水平提高，女生买包很快就不满足于功能需求，而更看重这个包包的设计、款式、做工、材质、品质等，客户升级到了体验阶段，产品方需要度消费者消费这个包包的体验做出整体设计，其中不同产品的差异化就出现了，对体验的不同把握及对体验不同的设计就给定价很大空间，也让不同产品找到了各自不同的市场；随着收入水平的进一步提高，消费者背这个包包需要能体现自己的身份及品味，需要这个包包有彰显价值，需要满足包包炫耀的底层需求，需要让包包成为自己辛苦工作之后对自己的奖赏，在这个情况下情感需求就占了主力，这就是我们经常听到的，“姐买的这个不是包，而是一个Logo”，女生背的这个包包就是为了别人看到这个Logo，背后是自我表征的情感价值，这样品牌就建立一个高溢价，因为满足了更深层次消费需求，品牌就越拥有定价权。

功能需求是有限的，而消费者的体验需求及情况需求则是无限的，功能需求的创新难度随着产品的极大丰富会变得越来越大，而体验需求及情况需求的创新空间则刚刚打开，在体验需求及情感需求上存在着很多的现有的利基点及可以开发的利基点，你满足了这些利基点，你就能创造独特的消费者价值，你创造了独特的消费者价值，你就拥有了定价权。